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南昌大学回应李佳琦学历情况:危机应对的制胜法宝

近日,双十一电商大促日临近,公众对于头部直播关注度上升。而在11月8日,网络上流传一张李佳琦参选上海浦东新区人大代表198选区候选人公示的图片,其中学历一栏标注高中学历,引发网友热议,公众质疑其是否有学历造假的嫌疑。



网传李佳琦参选人大代表公式图


李佳琦早期摸爬滚打、一路成长至今的经历,早已成为公众津津乐道的励志故事,而对熟悉他的公众来说,其南昌大学毕业的事实也一直板上钉钉。不仅许多报道有所提及,南昌大学也在官博多次与李佳琦互动。且今年5月份,南昌大学建校100周年时,李佳琦也作为优秀校友向其录制了祝福视频,发布在学校官方微博上。


因此当这部分公众看到网传其高中学历的照片时,必然会因前后认知不协调而感到困惑,进而提出质疑。



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南昌大学官方微博李佳琦相关推文



11月9日,新浪娱乐转述了李佳琦方相关负责人的回应。在此微博评论区里,虽公众偶有质疑其凭学历营销,但评论区整体对李佳琦方评价呈正面态势。



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新浪娱乐微博图文及相关评论



紧接着,南昌大学于11月10日也发表官方声明澄清相关谣言。



南昌大学官方公众号回应争议



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数据来源:云合数据


在相关方做出澄清后,谣言不攻自破,事件也明晰起来,作为李佳琦方利益相关者的公众们也了解到了事实的全貌,李佳琦方危机化解。


而笔者认为,此次“危机”从性质上说可大可小,然而当落地时公众对其积极正面的态度却值得我们深思:为何李佳琦的此次信任危机得以如此迅速地被遏制。


从情境危机沟通理论(SCCT,即Situational crisis communication theory)理论出发,SCCT以受众为导向,试图阐明人们如何看待危机,以及危机中受众对组织的反应,共有评估危机威胁的两个步骤。


SCCT第一步是确定三种危机归因类型(受害者类型、意外类型、可预防类型)。在笔者看来,在此次危机中,李佳琦方显然属于受害者类型,引发争议的所谓的“大学生”身份更倾向于南昌大学为达到引流效果而为其构建的。


对公众而言,带货能力强弱才是其评判主播水平的唯一标准。声称自己为南昌大学毕业本身对作为带货主播的李佳琦来说作用微乎其微;更何况,李佳琦在直播中也多次澄清个人学历情况,将高中学历清清楚楚的告知公众,绝无意借此营销。


因此,笔者认为李佳琦方(组织)本身也是危机的受害者。在情况明晰后,公众也多将其归因为“谣言”,这表明公众认可李佳琦的“受害者”身份,与李佳琦方对此事件认知达成一致。


SCCT第二步是确定两个加剧因素是否存在。第一个因素是危机历史:不良记录。过去的危机会导致利益相关者形成组织的“不良行为”逻辑,会强化对组织的责任归因,通俗来说即加深对其负面的刻板印象。

李佳琦自身虽常身处舆论中,其负面消息却较少,先前的“数据造假”事件在辟谣后也获得了较好的反馈。正如网友所言,数据好看与否对头部直播带货主播影响十分有限,购物的公众在意的是价格而不是高悬头顶的“数据”。



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 “数据造假”事件相关信息


第二个因素是先前的声誉。李佳琦向来有“妇女之友”这一颇具网感的昵称,许多女生在其“OMG”“买买买”等极具喜剧效果和煽动力的修辞中满足了变美的欲望,不仅购买到物美价廉的商品,也享受到了更高质量的售后等服务。藉由上述过程,李佳琦成功打造了独特且亲切的品牌IP。


另外,李佳琦在成名后深刻意识到自身的能力、使命与责任,积极投身公益活动,参与乡村振兴、援建希望小学、公益助农以及与王冰冰合作帮助阿富汗滞销松子售卖等公益售卖,从社会责任铁律角度来说也是做得相当出色,因此他亲切的形象早已扎根公众心底,对其危机的处理将更加有利。


在明晰危机情境后,李佳琦方顺势采取了“否认”的危机应对策略,即危机管理者断言没有危机,在切合情境的该策略下,危机顺利化解,双十一照常到来,李佳琦一如既往为大家带来令人满意的销售业绩。


综上,李佳琦事件对其它危机主体来说具有一定借鉴意义:各主体在平日应主动打造良好的品牌形象;在面临危机时,涉事主体也应当尽快判断自身所处危机情景,并选择最适合的应对策略,给公众一个满意的答复。

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