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Facebook更名Meta:“品牌重塑”能否彻底解决危机

10月28日,Facebook(脸书)创始人兼CEO扎克伯格宣布:将Facebook公司正式更名为Meta,Meta将作为社交平台Facebook、Ins、What's App的上级母公司,包括三者在内的子品牌都将保留原名。


新名称(Meta)起源于当下互联网热度很高的新名词“元宇宙”(Metaverse)的前缀。“脸书改名”的相关话题,随即在社交媒体引起了广泛讨论,该公司的股价也因此在近期一系列危机之后出现逆跌之势。



脸书公司新名称”Meta”和Logo


新名称“Meta”传递出了脸书公司的新的战略发展方向,是品牌重塑的重要一步。


根据马克·扎克伯格发布信息来看,这个新名字来自希腊语中"超越"一词,象征着"总有更多的东西需要建造"。公司改名之后的战略核心是成为一家被广泛认知的“元宇宙”公司。


其将致力于把“元宇宙”这一概念带入在现实生活中,精深发展“增强现实”(AR)和“虚拟现实”技术,帮助用户建立更加牢靠的联系、寻找志同道合者社区和发展线下的全方位业务,超越原有的脸书、ins等传统网络社交模式。



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“元宇宙”的虚拟现实场景


这一战略调整,抓取了公众对于科技融合和科技发展延伸发展的新需求,跳脱了传统社交媒介模式。这有助于突破该公司在公众中的原有形象,公众认知中塑造一个全新的形象,带来新的发展动力。


但是,“改名”的品牌重塑之路,不能彻底地破解Facebook的危机之局。近期,脸书的内部爆料事件、社交产品系统全线宕机、反垄断诉讼、扎克伯格不当言论、强势傲慢的危机公关回应等一系列事件引发了空前信誉危机。


同时加上社交媒体平台被爆出在2016年美国大选中操控政治营销、2021年特朗普在社交媒体煽动抗议后个人账号被封杀,社交媒体展现出了对社会的强大影响。公众与相关监管机构对社交媒体的强大的作用,提起了相当程度的警惕。



脸书前产品经理爆料:脸书危害用户安全的做法


改名事件通过公关叙事,传达出了创新的企业战略,创建了新的舆论议题。这一定程度上引导了公众注意力——将公众的关注点从脸书危机转移到改名事件上,减轻危机带来的舆论压力。同时,这对母公司与旗下社交平台的危机事件塑造的负面形象有一定的切割作用。


而先前的危机对脸书造成的负面形象并不会因为改名之事被完全修复。正如舆论所呈现的,公众没有因为改名,而恢复了对脸书的信任。有不少公众讽刺“脸书借改名之由来掩盖不修复原有问题”。



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社交媒体上网友对“脸书改名”事件的调侃


危机事件带来的品牌形象的异化,不能仅仅当做“单一事件”简单处理,而是需要深刻洞悉危机背后的环境、秩序、规则和契约的关系的问题,并进行系统地修复和再造。企业需要抓取并回应公众的需求,切实保护好公众的利益。扎克伯格带领企业修复原有危机背后的漏洞,才能在公众心中真正塑造良好的企业形象,Meta也才能更好搭建自己的“元宇宙”帝国。



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