元气森林失误or营销：品牌真正的bug是什么？

10月26日，元气森林官方店由于优惠设置错误，原价79元一箱的气泡水，购买3箱仅花费10.55元，平均一箱大约3.5元。据统计，错误操作导致该款气泡水销售数量暴增至30万单，更有网友在各个社交平台上晒出自己“薅羊毛”订单截图。

还有网友跑到元气森林25号发布的官方微博下方催促发货，评论区也存在路人与“薅羊毛”党交锋的现象。

随后，元气森林官方店下架店铺内的所有商品，并挂出一则公告，称由于店铺运营人员的失误导致产生大量超低价订单，并致歉道库存不足损失严重，恳请下单的消费者在后台申请退款。同时，还有一张在秒杀群中自称运营者，因家事导致事故恳求退款的图片流传。

对于一开始“运营失误损失200多万”的说法，部分消费者对运营者表示同情并取消订单。但又有大量的网友认为，这是元气森林发起的一次欲意清除库存的营销活动。随后又有专家团队出面，称应按消费者支付价发货。

但在10月28日，事件发生了“反转”——元气森林官方声明，共计14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单，网传图片和“损失200万”的说法为假，并承诺“将为14.05万个下单用户每人寄一箱白桃气泡水”。

元气森林官方不打算支付失误造成的4000万，而是选择花1000多万补偿给消费者表达歉意的损失更少的方案，再度引发网友热议，纷纷指责元气森林投机取巧、顺势营销。

网友们质疑元气森林存在的“Bug营销”，即企业将优惠包装成不小心为之的Bug，再利用消费者爱占便宜、损失厌恶以及炫耀心理，从而达成企业目的的一种病毒式营销，其本质是活动营销与事件营销的结合体。

一方面可以创造的优惠利益点刺激消费、下载或注册，带来实实在在的销量、流量和下载量；另一方面还可以凭借事件营销、包装为企业带来曝光和群众口碑。但是元气森林此番是真失误还是真营销，则成了不易分辨的罗生门。

笔者认为，如果这真的是元气森林的一次“Bug营销”，对于元气森林来说是得不偿失的。一般来说，企业在做Bug营销的时候必须注意弱化营销性，避免让用户发觉自己被“控制”，否则容易弄巧成拙，损害品牌形象、伤害用户感情。显然，元气森林“失败了”。

在官方回应的内容中，元气森林方着重陈述店铺管理系统崩溃细节，有将失误归咎于淘宝平台与店铺客服、规避品牌自身责任的嫌疑。另外，其最终选择“毁约”以达到更小的损失（一千多万），只会使大众的口碑加剧恶化。即使赚取大批流量，店铺也难逃被投诉的风险，其在大众心中的品牌信誉和形象会大打折扣。

另一方面，如果只是纯粹的运营失误，元气森林则需要将重点放在内部运营的调控、舆情危机和品牌形象修复等方面。但其危机的回应引人诟病，在实质层面又不忍舍弃成本，大失人心。

历年来，如肯德基、百度云、迅雷和家乐福超市等的“Bug营销”案例均取得了一定的良性反响，但为何元气森林的Bug一出，挑起的却更多是网友们的质疑和骂声？

笔者认为，这与企业长期以来的品牌历史形象与调性有关。从“伪日系”、“造型抄袭”到乳茶的“零糖”事件，再到如今的Bug营销危机，元气森林除了回应此次危机之外，更需要做的是切实入手解决自身品牌信誉度较低、舆情危机较严重这些更会影响到企业长远发展的“Bug”。