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品牌推广案例分析:麦当劳塑造绿色形象

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 04-22 11:18

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文章描述

一、案例介绍

 

环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。

 

在美国,从20世纪70年代起,速食业已有饱和之说,但麦当劳(快餐食品)却以其无坚不摧之势风行世界,几乎无处不受欢迎。时过境迁,到了1988年,麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物,又逐渐成为环保人士攻击的对象。

 

麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温,且携带方便,是速食业理想的包装。但这种包装难以处理,加之外带食用的比例过高,废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们,尤其是年轻的一代,纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存,而且包装可说是速食业的灵魂,速食业致力于包装的开发,其重要程度并不亚于菜单本身。

 

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许多企业面对环保问题,应付的办法不外乎是推、拖、拉,但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者,不仅必须有所行动,而且要公开地做。为了平息抗议,它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月,麦当劳和“环境防卫基金会”(EDF)签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。

 

麦当劳所以寻求EDF的协作,是因为当其拟定环保政策时,发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初,麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装,似乎就能平息消费者的不满。1988年,麦当劳在10个店铺做过小试验,证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用,技术上是可行的。但翌年将此计划扩大为1000个店铺时,却出了问题,主要是其外带量是店内量的6~7倍,这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外,在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收,但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药,特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。

 

在实在很难满足不同环保目标要求的情况下,麦当劳不得不寻求外援,与EDF携手合作。

 

在与EDF合作之初,麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题,但EDF确信减少包装才是治本之道。

 

麦当劳至此决心改弦易辙,宣布取消贝壳包装,代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究,发现贝壳包装从制造到废弃的全过程,耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制,但不像贝壳那样蓬松,其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的1/10。整个研究得出的结论是:减废比回收更重要。

 

取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步,主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划,双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手:一是减少包装;二是减少使用有损环境的材料;三是使用较易处置,能物化成肥料的材料。在重复使用方面,双方争议较大。EDF希望麦当劳的传统餐厅使用可洗餐具。麦当劳坚决反对这种开倒车的经营方式,认为使用洗碗机需占餐厅更多的面积,会减少两三成的顾客,同时使用洗碗机要消耗洗洁剂、能源和大量的水,经济上不划算。它的目标是减少只用一次的包装,多用可反复使用的箱子等。

 

在回收再制方面,双方的意见基本一致,认为回收不只是再制过程中回收废料,而是顾客使用后的真正回收。1990年,麦当劳食品已有29%的包装是再生材料。麦当劳同时在试验堆肥,因为餐厅里的废弃物多半是食物与餐巾纸等有机物,处理后可用来当肥料。如果连传统的纸箱回收也包括在内,麦当劳已使其垃圾的80%不用运到垃圾场堆埋了。

 

(资料来源:查灿长:《公共关系实务与案例分析》,青岛出版社1994年版)

 


二、案例分析

 

环境问题作为世界所关注的一个焦点,已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿色”种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态,已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中,以自己独有的精明和强烈的公共关系意识,通过环境保护这一深得人心的举措,贏得社会的好感和信誉,从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。

 

从公共关系角度看,企业形象是企业的第一生命,树立企业的良好形象是企业刻意追求的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉,更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言,企业信誉是较高层次的信誉,它不仅仅是企业经济素质的综合反映,也是企业作为社会“公民”,履行和承担社会责任的标志。事实证明,诸如绿色麦当劳这样的现代企业,要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者,光凭一流的产品和服务是远远不够的,还需要一种崭新的经营理念,一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动,从而才能在社会公众心目中达成一种共识,树立一种良好形象。

 


麦当劳在面临“环保危机”的情况下,不等、不拖、不推,而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”,通过与EDF携手合作,从“减废”这一根本之道出发,成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象,使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜爱,创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。

 


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