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品牌推广经典案例:广州大厦首创公务酒店

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 03-17 17:44

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文章描述

一、案例介绍

 

广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求,广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦,并于1997年9月28日开业。

 

广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理,管理公司将大厦定位为“商务酒店”,拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响,大厦的经营一直难以打开局面,1997年9月28日~1998年9月30日,经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境,管理公司只好提前撤离,由广州市政府办公厅组建了以邙云弘女士为领导核心的新班子,接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位、树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。

 

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(一)重新确立酒店定位,并树立品牌形象

 

广州大厦新班子在做了大量的市场调査的基础上,对自身的基本情况做了全面的分析,认识到广州商务酒店星罗棋布,传统的招待所也为数甚多。广州大厦要想异军突起,必须寻找全新的市场定位。广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源;重新整合这些资源,一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势:

 

1.公务酒店占有独特的公务酒店市场。对于公务消费者而言,公务酒店有更强的适应性,更具信任感和安全感。这是公务酒店独特的细分市场。

 

2.公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施设备、人员和程序。

 

3.公务酒店背靠政府,依靠与政府职能部门的密切关系,能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。

 

4.公务酒店承担着政府对外联络的职能,它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用是商务酒店无法替代的。

 

(二)公关目标是重塑自身品牌形象

 

广州大厦以重塑自身品牌形象为公关目标,为实现这一目标制定了具体的公关策略:

 

1.密切联系目标公众,创造良好的人际传播渠道。公务酒店的公关需要独特的传播渠道,那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道,依靠酒店员工队伍的传播渠道,将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上,广州大厦确定“以公务客人为主,以商务客人为辅”的目标公众群,制定岀一整套密切联系目标公众的方法,以保证大厦与目标公众的双向沟通。

 

2.全面强化公务公共关系,拓展公务市场。要树立公务酒店的形象,离开政府的支持是绝对办不到的。因此,在塑造公务酒店形象的品牌策略中,重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作,让政府及其各职能部门以主人的姿态帮助、扶持大厦,把大厦当做自己的企业,并通过政府及其各职能部门的特殊影响力,扩大知名度,拓展公务市场。

 

基于公务酒店传播的特殊性,广州大厦为自己量身定做了一套独特的传播方式,那就是“在服务中传播,在传播中营销”,依靠实际行动宣传自身的特点,依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象,通过新形象的不断深化使目标公众对大厦产生识别和认同,从而创造顾客的忠诚度和美誉度,提高大厦的社会效益和经济效益。

 

广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为:以公务客户、公务活动为主要目标市场,以规范化的酒店服务为基础,以鲜明的公务接待为特色。

 


(三)重塑品牌形象的公关策略

 

重塑品牌形象是广州大厦宏观的公关策略。广州大厦以综合治理的方式,全面推进了这一计划的实施。

 

1.发挥自身优势,重塑品牌形象。广州大厦作为公务酒店,拥有不同于商务酒店的独特优势,在充分把握这些优势并对酒店资源和接待资源进行有机整合和利用的基础上,努力做出了公务酒店的品牌和特色。

 

(1)为公务酒店的品牌树立健康的形象。大厦循正道经营,坚决杜绝黄赌毒以及一些低级、庸俗的服务,努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长,让公务客人备感亲切、舒适。

 

(2)为公务酒店的品牌注入亲和力。广州大厦以亲切的“我在广州有个家”为宣传口号,并以实际行动为客人营造家的感觉,既亲和了异乡客人,又得到了广州人的认同。

 

广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中,提倡从个人形象做起,携手共塑品牌形象。在广州大厦的文化中有这么一条:要求每一个广州大厦人像追求个人事业那样追求大厦的事业,像维护个人利益那样维护大厦的利益,像珍惜个人荣誉那样珍惜大厦的荣誉。在广州大厦人的意念里,他们所塑造的绝不仅仅是广州大厦的形象,更深层次上,作为广州市政府的接待基地,他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。

 

2.强化自身品质,提升品牌形象。广州大厦人深深认识到:形象的传播,主体是通过大厦的员工,是通过酒店的优质服务。因此,广州大厦首先从强化管理入手,全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。

 

(1)调整大厦管理机制。市政府办公厅与总经理邙云弘女士签订了《总经理责任书》,规范了总经理的责、权、利,给了总经理发挥才能的空间。在此基础上,广州大厦坚持以人为本,强化管理,努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。一是在建立完善各项规章制度的同时,实行竞争上岗、考核聘用,彻底砸烂了“铁交椅”,形成“能上能下,能进能出”的用人机制,在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。二是实行严格的部门经济考核制,将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用挂钩;实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。

 

(2)强化员工培训。大厦以全员培训为手段,向员工灌输新的思想观念,并针对公务酒店的市场定位,采取全方位、多层次的培训方式,全面提高员工的政治素质、服务技能和公关意识。1999年,光是由人力资源部组织的公共训练课程就有297个课时,有3350人(次)参与学习;参加各部门组织的专业训练课的员工有17480人(次)。通过培训,全体员工更新了观念,提高了专业技术和服务水平,强化了职业道德,激发了群体意识,增强了大厦的凝聚力和向心力,形成了良好的企业形象。

 


3.利用各种途径,宣传品牌形象。在总体的形象策略确定后,广州大厦推出了一系列的宣传活动:

 

(1)选取曾经是广州市市花并被人们誉为“英雄花”的红棉花作为大厦的形象标志,还选取绿色作为企业形象识别色彩,旨在推行绿色管理、普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机活力的绿色组合在一起,较好地传递了大厦的信念和追求,有效地宣传了大厦的文化形象,并很快得到了公众的认同。

 

(2)广州大厦的宣传活动先从内部做起,强化企业形象。大厦在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画,一方面美化大厦的环境;另一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品牌形象。大厦还以绿色为基调,以红棉花为标志,设计制作了一系列的宣传品和客用品,反复强调大厦的形象标志,强化大厦的品牌形象。

 

(3)有针对性地选择公众媒体宣传企业形象,在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告;还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告,让踏进祖国南大门的宾客第一时间就接触到大厦的形象。

 

(4)在具有权威性的报刊《人民日报》和《接待与交际》上刊载由记者釆写的关于大厦新品牌形象策略的系列报道,引起社会的普遍关注和同行的积极呼应,有效地传达了大厦新的经营理念,传播了大厦的品牌形象。

 

(5)创刊《广州大厦人》报,对内作为企业文化建设的载体之一,积极引导全体员工树立正确的价值观,增强团队意识;对外作为与目标公众沟通交流的渠道,传播企业信息,强化品牌形象。

 

(6)充分利用自身所特有的政府资源,借助政府公务员的特殊影响力来宣传大厦。1999年中秋节,大厦第一次组织月饼生产、销售时,以红棉花为主题精心设计、制作了形象鲜明、大方得体的月饼盒,并及时地将第一盒月饼送到市长手中,获得市长“出品早、包装好、质量好”的高度评价,并嘱托市政府办公厅将大厦的月饼作为广州市政府的礼品送到北京,从南到北有效地推广了大厦的品牌形象,并为大厦的月饼销售做了一次成功的促销。

 

4.参与公务活动,强化品牌形象。广州大厦定位为“公务酒店”,这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动,同时强化与政府部门的长期沟通与合作。于是,争取广州市市委、市政府领导的大力支持,成了大厦公务公关的基础。以总经理邙云弘女士为核心的领导集体认为:

 

(1)必须创造出一套适合公务活动的服务模式,并为公务活动营造最佳的环境,创造最佳的气氛,把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”,让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。1999年9月24日,广东省四套领导班孑成员视察广州市“一年一小变”的成果并在广州大厦召开现场办公会;会后,广州大厦推岀精心制作的卫生、实惠、可口的公务套餐,并在5分钟内把近200份套餐全部送到客人手上,让客人在20分钟内就餐完毕,有效地节约了就餐时间,受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。

 

(2)要把公务活动当做大厦自己的活动来组织。广州大厦凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系,积极参与公务活动的组织和策划,并主动提供迎送、导游等一系列在大厦区域外的服务,以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务,缩短了大厦与主办单位之间的距离,使主办单位与大厦真正成了一家人。

 

(3)要把公务活动当做大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合,就能见到大厦公关部的工作人员、各位主管直至正、副总经理。他们不但在现场指挥、协调工作,而且面对面地与客人沟通、交流,直接听取意见和建议。这种面对面的沟通往往能收到良好的效果,有些棘手的问题往往就在沟通中解决了,下一轮的公务接待也在交流中确定了。

 

(4)争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。大厦分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式,以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动,通过这些高规格的大型活动,把大厦的品牌形象传递到国内外,有效地宣传了大厦公务酒店的品牌形象。

 

5.在服务中传播,在传播中营销。广州大厦在创建公务酒店品牌形象过程中,没有投放太多的资金在大众传播媒体上做宣传,而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起,在服务中传播。广州大厦将有限的资金投入技术改造、投入培训,逐步形成安全、优质、快捷的服务规范,并将这种服务特色推而广之,在大厦推行“顾客完全满意”的概念,像接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动,像接待市长一样接待好每一位客人,努力提升公务酒店品牌形象。

 

(1)广州大厦釆取了一整套与目标公众联系的措施。大厦的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡,离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡;逢年过节,大厦的目标公众都会收到来自大厦的问候和祝福。一张小小的贺卡,传达了广州大厦人的心意,换来的是客人对大厦的认同感和忠诚感。

 

(2)广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案,为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务。

 

(3)广州大厦还设置了专门的机构,组织专人调查研究顾客心理与需求,进而制定出相应的服务措施,力求使大厦的服务令每一位客人满意。

 

(4)广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要,提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务,为公务员在大厦构造了临时的办公室,方便了公务所需。

 

广州大厦的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。

 


(四)重塑品牌形象带来的社会效益和经济效益

 

广州大厦实施公务酒店品牌形象以来,取得了良好的社会效益和经济效益。

 

1.首创公务酒店,实现品牌更新。广州大厦在“公务酒店”的旗帜下,在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色,得到目标公众群的认同和支持,特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在大厦举行,还有中央、跨国的重大接待,成功地将公务酒店的品牌形象推向市场,实现了品牌更新。

 

2.在短期内迅速提高了大厦知名度。“公务酒店”这一全新品牌的确立,引起社会各界特别是业内有关人士的高度重视,尤其是在《人民日报》和《接待与交际》杂志刊出《广州大厦拓展公务酒店市场》以及釆访录《我们正经营中国第一家公务酒店》、《请与我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来,国内反响强烈。广州大厦提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设想,得到同行和社会各界的关注和呼应。

 

3.有效地拓展了公务酒店的市场。广州大厦积极推行“顾客完全满意”的概念,努力提高服务质量,做出了属于公务酒店的风格和特色,获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅度增加,1999年共接待了近10万人次,年均开房率较1998年提高了9.83个百分点,成功地拓展了自己的市场。

 

4.赢得了良好的经济效益。由于形象突出、营销策略得当,广州大厦在完成各项接待任务的同时,经济效益大幅度攀升。1999年营业利润达2065万元,与1998年相比,利润增加了几倍,创造了良好的经济效益。

 

5.营造了良好的公共关系。随着广州大厦人的努力、广州大厦知名度的提高、公务酒店形象的被认同,特别是公务酒店品牌含金量的提高,大厦不但赢得了公众的理解和认同,取得了良好的经济效益,还营造了良好的公共关系。

 

(资料来源:郭惠民:《中国优秀公关案例选评(之四)》,复旦大学出版社2001年版)

 

二、案例分析

 

公共关系最根本的目的,就是为了企业的生存发展,或者说,为其更好地、持久地生存与发展而釆取的一种运作。它与其他为企业生存发展而产生的学科与运作所不同的是,它从不同的角度,按不同的规律,以不同的手段参与了为企业生存与发展的竞争与运作,这一特殊的领域、角度、规律与手段,就是为企业塑造良好的形象。公共关系首先是塑造形象的艺术。

 

一般酒店经营,人们都在极力追求星级评选,所以酒店业市场星级酒店林林总总、星罗棋布,要想在众多的星级酒店中独树一帜,就必须突出自身的形象。广州大厦对自身准确定位,创造了全国第一个“公务酒店”的品牌。为了成功地推广“公务酒店”品牌形象,他们制定了一整套与之适应的服务软件管理制度,员工训练制度,公务市场的公关策略……这样的“形象”不是海市蜃楼式的形象,而是树得起来、站得稳健的品牌形象,有血有肉,令人叹服。

 


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