一、案例介绍

早在1908年，中国一本名为《天津青年》的杂志就曾向国人提出过这样三个问题：中国何时才能派一位选手参加奥运会？中国何时才能派一支队伍参加奥运会？中国何时才能举办奥运会？从1908-2008年整整100年，中国人早已实现了前两个愿望，现在象征着奥林匹克精神的奥运圣火终于要在拥有五千年文明史的神州大地上熊熊燃烧了。

北京申奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛，在比赛的进程中，有欢欣，有悲伤，有挫折，但是，中国人最终赢得了这场比赛。我们回首这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。一次申奥不只是一个城市的胜利，也是一个国家的胜利，一个民族的胜利，同时还是中国策划人对世界发出的一份宣言：中国也是具有世界气魄的策划家！中国的广告界、公关界都值得对这次经典的策划进行一次完整的审视。下面就让我们对申奥的历程来一个全面扫描。

早在1978年，萨马兰奇先生应邀出席在广州举行的第6届全运会时，就曾建议中国申办1988年奥运会，但是，当时中国申办奥运的时机尚不成熟°1990年北京成功举办了第11届亚运会，掀起了亿万人民心向奥运的热潮。申办奥运，已是情理之中、万众所向的事情了。

1991年2月22日，北京市向中国奥委会正式提出了承办2000年奥运会的申请。4月1日，北京2000年奥运会申办委员会正式成立。12月4日，北京向国际奥委会呈交了承办2000年奥运会申请书o1993年1月11日，北京正式向国际奥委会呈交了《申办报告》。3月，国际奥委会一行12人在北京进行了为期3天的考察，临走时留下一句：“祝你们好运！”但是，萨马兰奇先生对北京的祝愿并没有成为现实。9月24日，北京时间凌晨2时30分，萨马兰奇宣布，悉尼获得2000年第27届奥运会的举办权。在前三轮投票中，北京的得票数为32票、37票和40票，悉尼为30票、30票和37票。最后一轮投票中，悉尼和北京的得票数为45票和43票，悉尼获得2000年奥运会主办权，北京以两票之差落选，令所有中国人扼腕叹息。

时隔八年，北京再次提出申办奥运会。经济的飞速发展，人民生活的极大丰富，带来的是更有凝聚力的中国心、中国情，社会各界都对这次申奥更具信心。

1998年11月25日上午，人民大会堂内气氛热烈，北京市人民政府正式向中国奥委会递交了申办2008年奥运会的申请书，从此拉开了北京申办2008年奥运会的序幕。此后，北京开始扎扎实实、有条不紊地展开申奥行动。1999年4月7日，经中国奥委会批准，北京市正式向国际奥委会递交申请书。

1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院有关部门组成北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集北京申办2008年奥运会整体形象和口号的设计方案。

经过专家的反复评审，2000年2月1日，在奥申委第二次全体委员会上，通过表决确定了2008年奥申委会徽和奥申口号。奥申口号是“新北京、新奥运”，会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣，同时它又是中国传统民间工艺品——“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪。此外，五星似一个打太极拳的人形，以表现中国传统体育文化精髓。同时，北京奥申委网站开通。

2月24日，10个提岀申办的城市代表在洛桑聚首。国际奥委会发放了共设有22个问题的“试卷”，涉及六大主题：一是申办的动机和概念；二是政府和民众的支持；三是城市基础设施；四是体育设施；五是后勤和经验；六是财政能力。这是对申办城市的第一次“考试”。北京奥申委对“试卷”进行了认真回答，七易其稿，前后共修改了近30遍。6月190,奥申委赴洛桑向国际奥委会递交了申请报告答卷。

申奥离不开政府的支持。2000年5月8日，国务院总理朱铭基在会见外宾时说：“北京市代表中国申办2008年奥运会是全国各族人民的共同愿望。中国政府对这次申办十分重视，全力支持，并将从各个方面为北京的申办工作创造良好的条件2000年9月9日，国家主席江泽民致信萨马兰奇，表示完全支持北京申办2008年奥运会。信中说：“我和我的同事们完全支持北京申办。如能在具有悠久文明并且迅速发展的北京举办2008年奥运会，无论对奥林匹克运动，对中国乃至世界都具有积极意义。我深信北京市在中国政府和全国人民的支持下，将做出非凡的努力，一定能办成一届高水平的奥运会。”明确表达了官方的态度。

按照国际奥委会确定的申办程序，2000年8月28日国际奥委会执委会对10个申办城市的申请报告（即22个问题的答卷）进行了研究和评估，确定申办2008年奥运会的候选城市。北京、大阪、巴黎、多伦多和伊斯坦布尔顺利入围。何振梁表示：“这次入选了，这只是意味着北京申奥第二阶段的开始,北京还需努力。”奥申委秘书长王伟则认为：“真正的角逐刚刚开始。”

值得一提的是，在紧接着入围后而来的悉尼奥运会中，中国体育健儿表现出色，获得28枚金牌，跻身三甲，为北京申奥赢得先机，也为策划人员提供了一招有利的棋。

接下来，单项体育组织官员在两个多月的时间内先后来京，对北京的交通、电信、场馆等承办条件进行考察。2000年12月25日，奥申委收到了全部28个国际单项体育组织签发的认证书。2001年1月17H,北京奥申委秘书长王伟一行5人，在洛桑向国际奥委会递交了北京2008年奥运会《申办报告》。

自2001年2月19日起，国际奥委会评估团17名成员陆续抵京，开始了为期5天的考察活动。在此期间，评估团听取了北京奥申委对17个主题的陈述，并以此对北京申办的方方面面进行了考察。

在此之前，2月2日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调査结果显示，94.9%的北京市民支持北京申奥。同时，94%的北京市民希望成为志愿者为奥运会服务。在5个申办城市中，北京市民对申奥的支持率最高。

2月24日，国际奥委会评估团举行新闻发布会，表示北京给他们留下了深刻印象。评估团主席说：评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和市民的强有力支持，提出了一个非常好的比赛规划以及场馆建设方案，并认为申奥将会提高北京人民的生活质量。他表示，经过考察，94.9%的市民支持率是准确的、真实的。实际上，国际奥委会独立调査的北京支持率是96%,是5个城市中惟一比自己讲的支持率还要高的城市。

5月15日，北京奥申委在瑞士洛桑接到了国际奥委会评估团的报告。报告认为，北京从上次申办以来，取得了巨大的进步，并且指出：北京在所有申办城市当中享有最高程度的民众支持率，超过94%的北京人即1200万人支持北京申奥。北京投资200亿美元的建设和环境治理规划，也是任何一届奥运会所无法比拟的。评估团的报告肯定了北京有能力主办一届令人振奋、环境良好和科技先进的奥运会。

北京申奥得到了国内外的最广泛的支持，这是申奥成功的最坚实的基础。

自从北京宣布申办2008年奥运会以来，北京的广大市民、全国各地和各行各业的人们以及海外华人都通过各种形式表达对北京申奥的支持。2000年5月27日上午，在王府井工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京市民自发设立的第一块申奥倒计时牌。2000年6月1日，奥运畅想少儿绘画大赛在北京举行颁奖仪式；次日，又在长城举行了“我的2008”少儿申奥绘画比赛。6月23日，全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”的活动。2001年5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。2001年6月30日，“北京奥运，炎黄之光——海峡两岸长跑”活动到达终点站北京。

2000年4月29日，著名导演张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演。之后，成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批文体明星成为申奥形象大使，成龙还在申奥宣传片中打了一段太极拳。2001年5月1日的“新北京、新奥运”大型演唱会，更是将几乎大陆和港台地区的所有知名艺人一网打尽。

北京申奥得到了国内外知名企业的赞助。北京申奥赞助企业共有三种形式：一种是“合作伙伴”；第二种是“热心赞助商”；第三种没有称号，但每一种都要达到一定的数额。申奥声援团主要有16家“合作伙伴”和13家“热心赞助商”以及另外5家企业组成。如李宁服装，从1992年巴塞罗那奥运会…直到2000年悉尼奥运会，都赞助我国运动员的领奖服装；生产农夫山泉的海南养生堂公司决定，每卖一瓶水，就捐献一分钱给奥申委；宝洁公司作为北京申奥的正式合作伙伴，从2001年3月开始，组织了申奥万人长跑活动，在北京、广州两地举办了2008米长绢签名活动，在6月21日又给北京奥申委捐款300万元

许多外国友人也大力支持北京申奥。2001年6月23日晚，世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6・23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。其他还有像著名拳击推广人唐金、乒乓球运动员瓦尔德内尔、短跑名将刘易斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。

2000年9月28日，一块块奥运城徽标志被陆续安装在北京西单赛特前的广场上，形成一面“北京申奥墙”，长25米，高3.5米，由五大板块组成，象征世界五大洲和奥运五环。2001年3月29日，一组以“新世纪、新奥运”为主题的紫铜浮雕在北京体育馆路亮相……

2001年7月7日，北京奥申委代表团离京前往莫斯科，参加最后的“决战”。7月9日，北京申奥展台亮相莫斯科。7月10日，李岚清赴莫斯科。7月11日，王治郅、郎平、黄志红等申奥嘉宾在北京展台前为北京进行宣传。7月120,北京奥申委举行新闻发布会。

7月13日，萨马兰奇宣布，2008年奥运会将在北京举办。

（资料来源：郑砚农：《北京申奥，公关功不可没》，《公关世界》2002年第2期；姚建平：《北京申奥：政府公关的典范》，《公关世界》2001年第11期）

二、案例分析

人们形象地把公共关系称为“塑造形象的科学与艺术”。细査公关之种种事例，我们就会发现，这一概括是多么的精确。公关的实践丰富多彩，公关的手法五花八门，而其实质，说穿了就是在人们的心目中留下一个鲜明、深刻的好印象。因此，整个申奥的过程也就是一个形象塑造的过程，给世人留下美好印象的过程。为此，申奥公关策划人付岀了艰辛的努力。朴实而动人的申奥口号、内涵丰富的申奥徽记、全方位的媒体宣传、北京实力的全面挖掘与展示都成为申奥形象工程的神来之笔。这一切都说明：以塑造形象为己任的公共关系是成就大事业的一块基石。