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品牌推广案例解析:德芙品牌传播

分类 : Instagram案例作者 : 来源 :

发布时间 : 01-18 11:00

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文章描述

德芙是世界上最大的宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受"成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

 

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一、竞争者分析

 

1.业内竞争者德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌占据了中国巧克力市场80%的市场份额。2003年金帝赶超吉百利,位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率达到80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场,奥地利的“莫扎特"等高端巧克力品牌大举进入中国,竞争会愈演愈烈。

 

2.德芙与金帝的技术导向与竞争识别

 

(1)技术方面。针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。

 

(2)包装技术。德芙、金帝的礼品装的种类十分相近,这两大巧克力品牌都有大礼品包装,主要是容积较大、外观精美大方的铁盒,其设计外形有糖块状、心形状,适合人们在节日期间作为礼品互赠。

 

(3)目标顾客群体相同。德芙与金帝的目标顾客定位于18?24岁,一般偏向于女性以及15-35岁的男女。

 

3.替代品

 

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,它们在某种程度上替代了巧克力,例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球"。雀巢是欧洲最大的糖果制造商,占有16%的市场份额。雀巢以先进的技术及卫生保障带给消费者最高品质的产品,对于糖果的健康及食用安全,更是有最严格的检验。

 

二、德芙优劣势分析

 

1.优势

 

(1)金融资源。德芙巧克力在金融资源上占有一定优势,德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的,在资金上占有绝对优势。

 

(2)市场知名度高。“牛奶香浓,丝般感受"的广告语使得德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌巧克力(如费列罗、金帝、吉百利等)都要高。

 

(3)先进的设备与工艺专利。

 

(4)口味纯正,口感丝滑细腻,包装精美。

 

(5)高素质员工为德芙的事业发展提供了人才储备。

 

2.劣势

 

(1)巧克力产品口味上不够多元化,种类不多,另外,许多消费者对巧克力的营养认识存在误区。

 

(2)由于定价高,与本土巧克力产品相比处于价格劣势。

 

(3)巧克力品牌众多,新产品不断推出,竞争激烈,德芙需要稳定原有的市场占有率,单纯运用传统媒介进行广告宣传,势必导致大量媒介花费。

 


三、德芙品牌定位

 

德芙有很明确的品牌定位,它综合考虑了巧克力的各种特点,坚持差异定位策略。

 

1.定位中高端巧克力品牌(利用价格策略)

 

2.爱情信物、浪漫代言

 

德芙巧克力与其他品牌巧克力的市场定位基本相同,即都保持着巧克力的一贯定位,即青春与浪漫,带给消费者一种甜蜜幸福的品牌联想。德芙品牌的目标对象就是青少年。

 

3.包装精美化以及产品组合化策略

 

德芙产品一贯坚持原料优质化、工艺科学化、品种多元化和营养化的基本策略,这是其他巧克力品牌并不完全具有的,或者具有但并没有明确指出的特点。这就使得德芙品牌与竞争品牌之间在产品的品质上形成差异点(竞争优势),更容易获得目标消费者的青睐,强化他们对德芙品牌的忠诚度,为奠定德芙在巧克力市场上的强势品牌打下坚实基础。

 

4.主打产品是牛奶味排块状巧克力

 

四、德芙促销方案

 

1.促销基本策略

 

利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业品牌,激发消费者的购买欲望,并促使消费者实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通,企业为了促进销售,把信息传递的一般原理应用于企业的促销活动中,在产品和消费者之间建立起稳定有效的信息联系,实现有效的信息沟通。

 

2.促销方式

 

(1)广告促销。在电视和网络媒体上投放德芙品牌的广告。

 

(2)渠道促销。以销售奖励提成或返点的方式加快德芙巧克力在商场、超市的流通速度,同时,增加产品的销售商数量,尤其是在电影院、高校等附近商店建立合作销售网点,使得目标消费者在需要时就能够方便及时地购买。

 

(3)有奖销售。选择在情人节、三八妇女节、七夕节、双十一、圣诞节、春节等开展有奖促销活动,采用与奖品搭配和鲜花奖励的方式增加产品的销售量。

 

(4)展会或联合展销式促销。这也是德芙最主要的促销方式。德芙长期以来一直坚持“市场生动化”的销售主张,注重销售终端的陈列和展示效果,讲究通过终端的展示为目标消费者留下良好的第一印象。具体实施可以通过海报、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、德芙专用陈列架和收银台货架等予以实现。

 

(5)其他促销方式。打折促销、免费品尝和试用式促销。

 

3.作用

 

(1)传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前,企业必须及时向中间商和消费者传递有关产品的销售情报,建立起企业的良好声誉,引起他们的注意和好感,从而为企业产品成功销售创造前提条件。

 

(2)创造需求、扩大销售。企业只有针对消费者的心理动机,采取灵活有效的促销活动,诱导或激发消费者某一方面的需求,才能扩大产品的销售量。通过企业的促销活动来创造需求,发现新的销售市场,使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。

 

(3)突出产品特色、提高市场竞争力。企业通过促销活动,宣传本企业的产品较竞争对手的产品的不同特点,以及给消费者带来的特殊利益,使消费者充分了解本企业产品的特色以引起他们的注意和欲望,进而扩大产品的销售,提高市场竞争力。

 

(4)反馈信息、提高经济效益。通过有效的促销活动使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业的产品,并通过了解消费者对促销活动的反馈,及时调整促销策略;使得企业生产经营的产品适销对路,扩大企业的市场份额,巩固企业的市场地位,提高企业的经济效益;

 


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