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品牌推广案例分析:错过了警告信号

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 01-16 16:00

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文章描述

某牛仔靴制造商遇到了特别困难的一年。皮革的价格在不断上涨。由于是第一次拿不到年终奖金,员工的士气也到了最低点。而且产品的一些质量问题也引起了行业杂志的负面报道。

 

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公司负责营销的执行副总裁是一个重磅“庞然大物”,既有年轻人的精力,又有中年人的阅历。他被称为“大红”,这是一个对某些人很适合的昵称,因为当这些人为经销商或员工感到不安时,脸就会变得像西红柿一样红。在良好的顾客服务和信任的基础上,他同大商店的消费者和零售商都建立起了关系。他的客户占据了公司年收益的70%。

 

“我告诉你,”一位顾客说“,如果那就是他承诺要给我们送来的东西,‘大红’就会遇到危险的。他这个家伙,他们公司的产品质量已经不再像过去那样了,我们现在之所以还和他们在一起完全是由于老‘大红’的缘故。”

 

另一位顾客说“:我希望公司能生产更好的皮靴,价格更公道。不过因为‘大红’的缘故,我们还会买他们的皮靴。我可以告诉你一件事:如果‘大红’出了什么事,我们就再不会买他们的产品了。”

 

不幸的是“,大红”是自己进行工作,并且不愿意让公司的其他人接触他的顾客。他发现这只不过使他降低了工作的速度,而且他也没有任何耐心来容忍别人的问题或错误。

 

公司的管理层意识到“大红”对顾客的牢牢控制,并把这看做是很好的事。“我们很幸运能有‘大红’在这儿,”一位高级经理说“,如果不是他的缘故,有些顾客恐怕是不会跟我们做生意的。我只希望他能照顾好自己,让别人也能与他的顾客建立起关系。”

 

一天,皮靴公司的总裁接到了一位西海岸顾客的电话,告诉说“大红”正在他们那里访问,进行下一年的订货工作。顾客直接打电话给总裁本身就有点不寻常。总裁在同顾客打电话的时候,知道出了问题。按照顾客的说法“,大红”在他们的办公室里由于心脏病突然病倒,再也没有恢复知觉。

 

皮靴公司的管理层都为失去“大红”感到深深的悲哀,并对如何保持顾客满意而感到焦虑。决策者们都对把这一消息通报给顾客会有什么样的后果不确定。他们花了整整天时间才通过信件或电话联系上了所有的顾客。而许多顾客早已听说了这一消息。

 

一个月后,皮靴制造商接到的新订单同以往年度相比下降了,顾客对公司的产品质量,以及订货时经常碰到的错误表示了极大的不满。

 

“我们遇到了真正的危机,”该公司的创办人和总裁说,“我们从这个经历中得到了教训,我只希望我们从这种情形中恢复过来,但恐怕这需要很长时间。”

 

需要吸取的三个经验教训

 


皮靴制造商应吸取三个重要教训,同样你也能加以借鉴,它们是:

 

注意警告信号。皮靴公司有好几个需要注意的警告信号,包括:低劣的产品质量严重打击了顾客对公司的信任;高层领导人体重过高,压力过重,有心脏病或是其他的健康问题;公司 的业务由一个人控制,而且他又不愿别人插手。

 

大多数危机是可防范的。公司的管理层意识到通过辨识警告信号并将之视为需要立即加以修正的弱点,就可以有效地防范危机。也许即使有了防范措施,“大红”也会犯心脏病,但对公司造成的负面影响会极大地减少。那么为了防范危机能做什么呢?你也许会有自己的观点,这里提供一些建议以供参考:

 

1.找到产品质量问题的根源并加以解决;

 

2.重新检查产品测试过程,看一看是不是需要在这方面加大投资;

 

3.成立顾客建议小组来检验新产品,并听取关于公司未来发展的建议;

 

4.坚持一年一次对所有决策者进行健康检查,并要求他们遵照医生的要求减轻体重,降低血压;鼓励类似于“大红”这样的员工提高身体健康水平;

 

5.研究公司的政策,要求每位顾客至少由两位员工接待;政策和工作程序的员工采取措施。

 

6.对不遵守公司的政策和工作程序的员工采取措施。


为未来做好打算。不要推迟拟订未来工作计划。皮靴公司肯定会希望它事先已经为“大红”造成的形势做好了充分的计划。检视一下企业中的每一种情况,问一下自己,如果负责某项工作的人突然离开会发生什么事?他的工作由谁来接替?工作交接需要多长时间?会对企业造成什么样的损害?现在可以做什么来防止问题的发生?除了拟订计划,同时也要设想一下进行危机沟通的步骤。在皮靴制造商这个例子里,公司面对的挑战是如何以快速有效的方式将“大红”的不幸消息通知顾客。公司花费了太长的时间来完成这个工作,而多数顾客此前已经通过其他渠道得知了这个消息,这进一步恶化了公司同特定顾客之间已经很脆弱的关系。

 


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