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品牌推广案例解析:哈根达斯的情感诉求

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 01-10 11:00

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文章描述

哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话,它的诞生套用一句时下流行的话来说,就是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本-马特斯的波兰人,靠销售水果冰起家,积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时(例如在冰品中加入稳定剂、防腐剂及增加空气含量),马特斯决心制造最好的冰淇淋,坚持使用纯净、天然的原料。马特斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字Haagen-Dazs,他认为这个斯堪的纳维亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味,草莓口味是第四种。现今,哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族。

 

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传播策略实施的过程中,哈根达斯早期曾经使用过“汽车有劳斯莱斯,、冰淇淋有哈根达斯"的广告语,突出的就是其无与伦比的品质和价格。之后,哈根达斯在冰淇淋市场上站稳脚跟并广受消费者青睐,其传播策略就采用了情感策略:爱她就请她吃哈根达斯。此传播策略非常成功地塑造了哈根达斯的品牌符号意义:浪漫、时尚、见证爱情。

 

哈根达斯在中国市场的传播策略运用得非常成功,其实施步骤主要从以下三个层面展开:

 

其一,添加流行时尚元素,目标直指白领阶层。

 

哈根达斯当初进入上海市场时,首先就将目标群体牢牢锁定在年轻的白领阶层并针对该群体开展一系列的公共关系活动,如邀请一些年轻白领参加活动,以时尚生活代言人的形象出现,同时,还与电视台合作做了一期“流行风景线"的节目,引起轰动;之后,通过大众媒体的广泛报道和推波助澜,使得哈根达斯品牌所倡导的“高贵、时尚的生活方式"深入人心并形成口碑效应;另外,哈根达斯还自办了《酷》杂志来宣传和推销产品,不定期地举办核心消费群体的时尚PARTY,赠送精美的哈根达斯书签等。通过上述多种传播策略的实施与整合,哈根达斯的品牌形象很快就在人们的心目中成为一个象征符号,并具有与其他竞争产品完全不同的品牌个性,而这一个性又恰恰能够打动目标群体的心,其品牌产品市场销售业绩当然也就成为其他同类产品难以逾越的标杆。

 

其二,贴上爱情标签,作为爱情见证。

 

哈根达斯的目标群体非常明确,那就是年轻白领。这部分人群既追求时尚生活,又少不了爱情生活,可以说这部分人群是“爱情病毒"的多发群体,也是最有消费能力的群体。显然,只要抓住了这部分人群,赢得这部分人群的喜爱,哈根达斯的传播与营销效果自当不言而喻。为此,哈根达斯利用情人节开展了一系列的造势活动,专门推出了多项针对情人的活动,如推出情人系列冰淇淋,免费为情人提供合影留念,让年轻人在情定情人节的同时也缘定哈根达斯。

 

其三,彰显高贵气质,品味高端生活。

 

哈根达斯在销售渠道的选址上也非常谨慎,常常将销售终端选择在高档消费场所,比如高档的咖啡店、五星级酒店、影院、购物中心等。最典型的是在上海浦东机场设置了一个销售终端,由于机场人流来自全国各地,而且大都是具有相当消费能力的人群,将销售终端设在这里就是利用机场为哈根达斯的品牌形象背书。事实上,哈根达斯在选择销售渠道的过程中,自始至终都坚持一个原则,那就是围绕高贵、时尚、爱情的情感诉求这个核心实施。

 


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