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品牌推广案例解析:万宝路品牌个性塑造

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 01-02 15:00

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文章描述

万宝路(Marlboro)的名称源自其最初位于英国伦敦的香烟厂地址,伦敦工厂所在的一条街道的名字是Marlborough,其创办者是菲利普-莫里斯(PhilipMor-ris)o不过,坊间也流传着另一种说法,其品牌名称来自44ManAlwaysRememberLoveBecauseofRomanceOnly,,(即"男人只因浪漫铭记爱情")的英文字母缩写。1902年,总部设在伦敦的菲利普-莫里斯公司在纽约开设分公司,销售包括万宝路在内的品牌产品。

 

在万宝路创业早期,万宝路的定位是女士香烟,消费者绝大多数是女性。其广告口号是:像5月的天气一样温和。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟者人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路始终平平。菲利普-莫里斯公司经多方努力依然没有能够挽回万宝路女士香烟的命运,公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。

 

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第二次世界大战结束后,美国吸烟者人数继续增多,菲利普-莫里斯公司又开始向市场销售万宝路香烟,但其销路仍然不佳,吸烟者中很少有人抽万宝路香烟,甚至知道这个品牌的人也极为有限。在一筹莫展之时,1954年菲利普-莫里斯公司找到了当时著名的广告大师李奥-贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买万宝路香烟?

 

在对香烟市场进行深入分析和深思熟虑之后,李奥-贝纳完全突破了菲利普-莫里斯公司限定的任务和资源,对万宝路进行了全新的“变性手术",大胆地向菲利普-莫里斯公司提出:将万宝路香烟的目标市场重新确定为男性市场,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路包装形象,采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为包装外盒的主色彩。在广告诉求风格上努力塑造其独特的与众不同的品牌个性,将其个性确定为自由奔放、粗犷豪迈的男子汉气概,并于1954年开始以西部牛仔的视觉形象进行全方位的广告传播,其广告语“哪里有男士,哪里就有万宝路"契合了众多男士的心理需求,其成功自然在情理之中。

 

1954—1955年万宝路的销售量就提高了3倍,一跃成为全美第十大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。1975年,万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。20世纪80年代中期,万宝路成为世界烟草业的领导品牌。1989年,万宝路在全世界售出3180亿支香烟,比瓶装可口可乐的销量还大。若将万宝路作为一个独立公司来看,以其1989年高达940亿美元的营业额计算,当时在美国《财富》杂志全球500强中排第45位。

 

企业在规划品牌形象的过程中,最为关键的是要为品牌塑造出与众不同、独具魅力的个性特征。只有如此,品牌才有可能为目标受众所关注和记住。越来越多的企业已经深刻地意识到塑造品牌个性特征的重要性。

 


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