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危机公关经典案例:广元柑橘事件

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 12-31 10:00

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文章描述

2008年9月22日,四川广元市旺苍县尚武镇村民报告县农业局,在柑橘园内发现疑似柑橘大食蝇的害虫,后经县农业局技术人员确认为柑橘大食蝇;10月4日、5日,《华西都市报》报道,四川旺苍柑橘园爆发大食蝇病虫害;10月6日,广元市政府应急办向四川省政府递交关于旺苍县发现柑橘大食蝇疫情的应急快报,省农业厅立即赶赴旺苍县核查疫情,督导防控,严禁柑橘向外调运。与此同时,一条短信在悄悄流传:告诉家人和同事朋友,暂时不要吃橘子。不少人开始谈橘色变,蛆虫柑橘成了网络上各大论坛讨论的热点,广元柑橘事件开始爆发。

 

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对此,四川广元市政府称,网上与短信流传的广元病虫柑橘流入市场的消息纯属谣言。

 

10月210,四川省农业厅召开新闻发布会,就广元市旺苍县柑橘大食蝇疫情的情况进行通报,公布说明这次发现有大食蝇病虫害的只占到全县柑橘总数的8.9%,旺苍县已将蛆果全部摘除。

 

在澄清谣言的同时,四川省农业厅已向省公安厅网监总队报案,请求帮助查处柑橘大食蝇疫情谣言的制造者。各方权威人士都出面解释,柑橘大食蝇不会影响人体健康。然而,在湖北、重庆、江西、北京等地,橘子销售量急剧萎缩,果农损失巨大,以湖北省为例,蜜橘外销全面停滞,全省橘农损失高达15亿元。

 

政府信息的澄清为何跑不过网络与手机传信?

 

危机影响透过网络迅速扩散

 

柑橘蛆虫传言事件,恰好发生在公众草木皆兵的社会心态环境中。在经历了“致病猪肉”、“致癌香蕉”、“苏丹红”、“地沟油”等轮番的轰炸后,尤其是在三聚氤胺事件余波未平的时候,公众的食品安全心理脆弱得如惊弓之鸟。从GoogleTrends显示的数据上,我们可以看出,从10月19日开始,“柑橘生蛆”的搜索量指数以惊人的速度上升,“柑橘”的新闻引用量有上升趋势。这表明网民和媒体越来越关注柑橘生蛆问题。

 

在如今社会公信力达到前所未有的低层次的状态下,人们通过谣言的传播来宣泄压力、转移恐惧,这是一种自我调适的方法。这符合美国著名心理学家费斯汀格提出的“认知失调理论":人们认知失调后要采取某种行动,来使认知重新回到平衡的情况。

 

在这种社会心态影响下,最初由《华西都市报》报道的柑橘没有流向全国市场的事实已经无关紧要。

 

柑橘虽非我们生活的必需品,但也是大众食品。作为一个普通消费者,一想到即折食用“或购买的柑橘中有蛆虫,这种恐慌与随之而来的愤怒情绪,足以让自我富束能力不够的人做出超乎理智的行为,包括对短信的再传播。

 

按照在会学家的分析,蛆虫柑橘是否产自广元,这其实也无关紧要。谣言的起源地与谣言中涉及事件的发生地,两者之间并没有必然的联系。如汶川地震中的很多谣言也并非是从汶川或四川产生的。

 

而此次以手机短信+网络的传播方式,在以往的传播方式中比较少见,手机与网络相互裹挟使得危机传播更加迅速与扩大。又如“北京病猪肉”、“海南香蕉SARS”、“太湖水致癌”等有关食品安全的谣言。而短信传播又展示出一些新特点:第一,由于字数少,其“发生期”非常短,形成迅速;第二,由于是传播给亲友,手机谣言传播的可信度较高,说服性较强。

 

此间,又有媒体报道了“某地发现生虫橘子”的新闻,虽然语焉不详,但被网络转载后再度加剧了人们的恐慌。

 

广元柑橘事件的危机传播启示

 


对于谣言与不实报道等对社会危害严重的传言,政府在加大监管和惩治力度的同时,也不能一味地“堵”,更重要的是公开信息,加强舆论引导。

 

当危机来临时,百姓最希望尽快听到权威、专业的声音。在汶川大地震爆发后,我国政府信息的及时、公开、透明受到世界赞誉;而目前在一些地方,信息发布的快速反应机制仍未建立起来。当突发事件发生时,有关部门常常失语,导致谣言泛滥失控。

 

在这次四川蛆柑事件中,当地政府进行危机处理失误之处就在于信息发布太迟。如果在刚出现虫害的时候就发布,就不会出现后来的短信;如果在刚出现短信的时候就澄清引导,就不会出现短信广泛流传的情况。所以,在信息化时代应对“传言危机”,必须学会运用信息化的策略。政府信息为何跑不过手机短信?柑橘事件为政府危机公关提供了三点启示:

 

1.敏捷、准确地应对危机,拓宽信息发布渠道

 

短信利用了人们这样的心理:它是事实,在广元的确出现了这样的事情。但是这条短信给人另外的一个联想,就是说这是第一次发现,似乎很神秘。在不确定是真是假时,人们往往采取回避心理。柑橘有很多替代品,人们一听说柑橘有问题,宁信其有,不信其无,尤其是在奶粉事件发生之后,人们对食品安全更加警戒,所以大家觉得目前买不买柑橘无所谓,但是果农和经营者损失惨重。

 

有关方面在发布信息时用词不当,客观上加重了人们的担忧。发生在广元的柑橘大食蝇是一种普通的植物病虫害,规范的称呼就是大食蝇。有关方面使用“柑蛆”、“蛆柑”,客观上加重了人们的心理恐慌。

 

2.加强政府信息的权威性和公信力

 

随着更多官方信息的披露,各方官员在不同场合亲身试吃柑橘,以证明柑蛆并不像网上盛传的那般可怕,加上多位农业专家出面解释,更多的人开始理性地面对蛆虫事件,对这场公关危机进行反思,一条普通的手机短信何以会制造这么大的舆论风暴?对此,知名媒体评论员长平认为,谣言本身难以避免,但谣言危害从本质上则是源自权威失信。

 

3.建立危机预警及快速反应机制

 

在一开始发现柑橘生蛆后,政府就应该进行议题管理,及时制定应对策略。此外,政府要与媒体建立良好的关系,熟悉它们内部的信息选择标准和内部把关的程序,通过行政关系或协商关系实现信息调控。

 


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