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品牌推广案例解析:中国鸡精市场研究分析概述

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 12-28 12:00

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文章描述

一、中国鸡精(调味品)市场概况

 

1.高速增长的中国鸡精(调味品)市场

 

2005年中国调味品市场营业额达到880亿元,2006年调味品市场营业额预计将突破100。亿元大关,增长速度高达20%?35%。全世界调味品的年营业额高达2180亿美元,占到食品工业额的10%左右。纵观全球,调味品具有典型的“小产品、大市场”的行业特征。

 

1111


2.鸡精取代味精趋势日益明显

 

鸡精在中国风行还是最近几年的事情,它的诞生伴随着消费者生活水平的提高、健康饮食习惯的形成。鸡精取代味精是一个必然趋势,这在世界范围内已被大多数人认同,并有统计数据证实。

 

从世界消费趋势看,近几年来,酱油、醋、味精等基础型调味品的消费量都呈下降趋势,而复合型调味料呈现突飞猛进式增长。在国外特别是欧美国家,鸡精食用量占鲜味料总量的80%以上。目前,中国市场鸡精对于味精的取代率尚不足10%,研究表明,再过5年鸡精对味精的取代率将达到25%。鸡精替代味精的趋势与中国鸡精市场的增长潜力不言而喻。

 

3.中国鸡精(调味品)市场演变趋势

 

2004年到2005年中期,中国调味品行业发生了许多变化,新的行业标准颁布执行,市场准入制度逐渐建立。与此同时,跨国食品公司大举收购国内调味品企业,国内企业间的并购也在增加,新的资本纷纷进入调味品行业。作为我国食品行业中增长最快的行业,市场竞争也由不饱和竞争发展到行业集中度提高,行业大企业开始主导市场的局面。市场的需求也在发生重大变化。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期,面临着前所未有的机遇和挑成。目前中国市场的调味品结构主要由高中低档三个层次产品组成,中高档调味品市场容量在进一步扩大。整个中国调味品行业正向着生产工业化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化发展。

 

4.中国调味品(鸡精)高速发展动因解析

 

1)中国经济的高速增长造就了一大批具有消费能力的目标群体。

 

2)中国餐饮业的高速发展是中国调味品(鸡精)发展的强劲动力。国家商务部公布的数据显示:2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元,比上年净增约1330亿元,同比增长21.6%,1994—2006年连续13年实现两位数高速增长。同时,餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点,占社会消费品零售总额的13.9%。两者相加形成了中国调味品(鸡精)连续13年形势向好的最强劲驱动力(见表8)。

 

8餐饮行业1994-2006年市场零售总额变化趋势

年份

1994

1996

1999

2001

2002

2003

2004

2005

2006

零售总额(亿元)

1 175.1

2 024. 9

3 199. 6

4 368. 9

5 433. 3

6 156.8

7 486

8 800

10 280

 

3)随着目标消费群由“吃饱"向“吃好”发展,口味由“有味”向“好味”发展的内在需求激增,目标群体的消费需求和餐饮习惯不断升级,也是形成中国调味品(鸡精)市场快速发展的内在动力。

 

4)国外强势品牌大举进入中国中小型调味品(鸡精)行业,其强大的广告活动与市场推广行为快速推进中国中小型调味品(鸡精)行业走向成熟。

 

中国调味网的资料显示,2005年中国鸡精十强品牌如表9所示。

2-9 2005中国调味品协会评选的中国鸡精十强品牌

单位名称

品牌

上海太太乐调味食品有限公司

太太乐

武汉亚太调味食品有限公司

大桥

联合利华食品(中国)有限公司

家乐

沈阳红梅企业集团有限责任公司

红梅

东莞百味佳食品有限公司

百味佳

四川成都金宫味业食品有限公司

金宫

广东佳隆食品股份有限公司

佳隆

四川豪吉食品有限公司

豪吉

黑龙江成福食品集团有限公司

冰花

东莞永益食品有限公司

凤球唆

 

9  2005中国调味品协会评选的中国鸡精十强品牌

 

5.中国鸡精行业的基本特点

 

(1)市场竞争加剧。从整体上观察,中国鸡精市场的竞争正在加剧。外资企业通过各种方式大举进军国内鸡精行业,国内企业间的并购也在增加,新的资本不断进入鸡精行业。竞争加剧不仅是外资与内资之间,而且是外资与外资、内资与内资之间的竞争加剧。

 

大部分鸡精生产经营企业以餐饮和家庭消费两条渠道为主要渠道。部分实力强大的企业已经开始在大商场超市终端、典型性餐饮场所实行资源垄断性竞争策略,还有部分企业正在摆脱原始的批发经销方式,开始自行将分销渗透到二级甚至三级市场,渠道的宽度与深度竞争愈演愈烈。

 

(2)强势品牌效应凸显与区域性品牌并存。随着鸡精行业的快速发展成长,品牌效应日益明显。雀巢和联合利华旗下四大鸡精品牌太太乐、豪吉、美极、家乐占据了中国鸡精市场大约70%的份额。

 

在国内其他鸡精企业整合、发展的过程中,部分鸡精品牌异军突起。由于鸡精产品与生俱来的非必需性、品质感知觉模糊、单品使用时间较长、价格相对低廉等特征,相当一部分区域性品牌将在较长时期内存在,由此形成大多数鸡精品牌各自占据一定的市场,品牌影响力局限在某个地域,全国的影响力不大的局面。

 

(3)鸡精购买力增强,行业进入快速发展期。2004年,我国人均GDP达到1269美元。国际发展经验研究表明,人均GDP超过1000美元,居民可支配收入提高,人均餐饮消费快速增长。随着生活水平的提高,消费者在吃饱的基础上要求吃好,开始追求饮食结构合理、餐饮营养丰富、菜肴的味道好。作为第三代调味品,鸡精以其增鲜、增香、不串味,迅速赢得消费者的喜爱,购买使用鸡精的消费者越来越多(2004年,我国人均餐饮消费达576元,较2003年增长22.7%。有关资料显示,上海市人均餐饮消费水平为全国人均水平的3倍,天津、北京、广东省则为2倍以上。其中,餐饮市场最为发达的广州市,人均餐饮消费水平高达4143元,是全国平均水平的7倍以上)。

 

6.中国调味品(鸡精)企业基本营销模式

 

1)传统型营销模式解析。中国调味品行业因产品与行业特性,显示出与其他快消品有所不同的经营模式。大多数企业普遍采用一地多家代理经销商的形式,不管是成熟市场还是新开发市场,一般都要设3-4家经销商,主要是集中在批发流通渠道,依靠各地的副食品批发市场,重点依靠批发流通领域经营,目的是通过多个商家的竞争,不断做大销量,做全餐饮和批发经销网络。究其原因,主要有下列一些因素:

 

①调味品行业经销商实力(相对)都比较小,并且由于鸡精从属于餐饮与批发经销两大目标市场,而代理经销商的经营资源通常难以覆盖整个区域市场这两大网络,这样就必须依靠多家代理经销商资源互补,在网络、资金等方面共同分担,才能布局整个市场。

 

②调味品的利润小,单品消耗慢,要求供货速度快,必须靠多个代理经销商才能够快速补充货源,需要更全面网点的布控才能实现良好的销售效果。

 

③对于成熟品牌的调味品,由于有品牌支撑,经销商不需要做品牌维护工作,只要有网络卖货就行,因此多家代理更为合适。

 

目前调味品业的前三甲海天、恒顺和太太乐的经营模式都是如此。这种方式是一种传统操作模式,作为成功经验,被后继企业效仿,但是目前已出现相当多的问题。在一个地区设三个经销商,不分渠道和区域,三个经销商互相竞价和封锁渠道,抵制别的商家出货,使得它们的利润日渐稀薄,有时不得不低于供货价出货,但是企业只重销量,只负责把货配送给经销商,至于经销商的货销往哪里,怎么卖的,如何深度分销,全凭自己的网络关系,企业无暇顾及。

 

因此,整个渠道管理模式还是一种粗放式的管理,加上企业对销量的鼓励政策,更造成了流通市场价格紊乱、商家管理混乱的局面。实际上经销商已经处于消极被动操作的状况,将部分比较著名的鸡精(调味品)装装门面,带动其他商品销售。

 

2)营销模式创新势在必行。目前已有个别的新兴企业采用独家代理的形式,借用独家代理经销商的资源重点运作商超渠道。同时,正在出现全渠道(即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等)发展的趋势。调味品企业由依赖经销商进行销售,逐渐发展到经销商经销和企业直营(供餐饮、商超、工厂等),销售模式和销售渠道发生了较大变化。

 

随着行业的发展,很多比较灵活的经销商开始由坐商变成行商,主动去和大的酒店、宾馆、餐饮公司等的采购部经理或者厨师长联系,根据酒店的下单由经销商来送货,当然也主动送回扣给采购人员或厨师长,并且实行账期结款制,也就是月结和季度结,虽然期间有些风险,但是巨大的利润已经将风险相对指数降到最低,很快成就了一批专业餐饮渠道的调味品经销商。

 

二、鸡精(调味品)目标消费群体研究分析

 

1.目标消费群体

 

一项关于鸡精消费群体分析的数据表明,家庭消费者与餐饮消费者的销售比是3:7。可见,在目前的市场情形下,餐饮消费是拉动调味品行业发展的主要力量,同时餐饮消费也是鸡精(调味品)行业创新的原动力,因此,如何拉动餐饮销售,是所有鸡精企业面临的最重要的经营战略之一,也是中小型调味品(鸡精)企业进行市场推广的重要战略规划目标之一。

 

在家庭购买群体中,鸡精的购买决策者一般为家庭主妇。餐饮业中的购买者根据不同餐饮场所的规模和性质,会有不同的购买决策者,通常大型餐饮企业追求品质,一般由主要厨师决定,中型餐饮企业一般由厨师认可和推介,其餐饮业主做最后决定,而小型餐饮企业则直接由业主决定。

 

2.目标消费群体购买动因

 

相关的市场调查发现,无论家庭主妇还是青年购买者,鸡精本身独特的增鲜功能是他们购买鸡精的重要动因。品质感、潮流感、自我认同感也是消费者购买鸡精的重要原因。餐饮业主在选择调味品时通常受到两个因素的影响:一是调味品的品质;二是调味品的价格。同时,对味精长时间食用可能导致不良后果的担忧,是他们转而购买鸡精的一个外部因素。目标消费群体购买鸡精动因分析见表10。

2—10

目标消费群体购买鸡精动因分析

目标消费群体

购买重要动因排序

1

2

3

4

大型餐饮

品质、品牌

价格、安全



中型餐饮

品质、价格

安全



小型餐饮

价格

品质



家庭主妇

增鲜性、价格

营养性

保鲜性

不苦涩、不口干

青年人

健康性

增鲜性

安全

菜肴味道好,既有鸡香又有鲜味

 

10目标消费群体购买鸡精动因分析

 

 

 

由表11可以发现,餐饮业主在选择鸡精时,若市场上尚无主要品牌,他们更看重价格,而在市场上存在主要品牌时,则更看重品质。另外,餐饮业主还可能受到品牌广告或看到其他餐饮店使用某一品牌的鸡精而产生的从众心理影响,但前提是该鸡精的品质与其生意好坏有直接或间接的联系,这种联系受到其他生意好的店的反馈信息影响。利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应来影响其他餐饮客户选择使用鸡精产品,是一种典型的推广方法。

 

11餐饮场所购买决策分析


宾馆

火锅或酸菜鱼馆

中餐厅或西餐厅

小吃、排档等


可能使用鸡 精的菜

较高价格的菜或汤

锅底汤料

较高价格的菜或汤

各类小吃


使用决定人

厨师

调味师

厨师

老板


客户注重点

质量、鲜度、服务

鲜度、要求不粘锅 底、耐煮

质量、鲜度、服务

鲜味、在高温下 不损失鲜味


该类餐饮的

特点

同时备用鸡精和味 精,要求釆购方便, 对价格敏感度相对较 底,要求放账

使用量大,对质量要 求高,注重价格

注重品质,关注价 格,品牌忠诚度相对 较高

使用量大,注重 成本,并希望得 到调味品指引



宾馆

火锅或酸菜鱼馆

中餐厅或西餐厅

小吃、排’档等

应对的方法

通过与经销商联合, 方便对方采购调味 品,此类客户不宜分 公司直营,账期太长

强调产品不粘锅、质 量好,帮助客户认识 到鲜味与生意的关 系,分析性价比

强调品质,注重服 务,小心应对采购人 员可能提出的回扣问 题,此类客户也不宜 分公司直营

阐明品质与生意 的关系,尽力推 荐,分析性价比

 

 

3.购买偏好

 

调查数据显示,东部地区消费者选购品牌的稳定性高于中西部地区。中西部地区对价格的敏感度高于东部地区。东部地区在首次比较选择后,多按照习惯购买,而中西部地区消费者多经常根据价格变动再次选择所购买的品牌。东部地区消费者对产品包装的注重程度远远高于中西部地区。

 

4.广告认知途径

 

研究表明,在餐饮行业和调味品行业,口碑的作用非常大。味道好,消费者口耳相传,一传十,十传百,不仅重复消费,而且带来新的顾客。作为家庭主要购买决策者的女性群体,具有喜欢攀谈,相互推荐食品、化妆品和服饰信息的特点。因此,传统广告的主要任务除了营造企业强势专业形象,进行告知外,还需要注重公关活动与现场演示性促销活动。

 

5.促销认同分析

 

由于目标消费群体购买鸡精的主要动因是增鲜,而对鲜味这一属于味觉的感知领域的判断,如果没有亲身体会是难以感知的,因此,在促销策略上应该多进行试尝、试吃活动,注重公关促销类活动。在促销赠品选择上,东部地区偏重于品质,中西部地区偏重于实惠。

 

三、市场主要品牌

 

1.太太乐

 

广告语之一:高品质好滋味;广告语之二:让十三亿人尝到更鲜的滋味。

 

上海太太乐调味品有限公司2000年收归雀巢麾下,在近几年迅速崛起,特别是在鸡精这一新兴的行业中成为龙头企业,2005年占领全国42%的鸡精市场份额。太太乐作为行业的领跑者和第一品牌,在全国范围内有大量的竞争者,既有全国性的竞争者,又有区域性的竞争者,比如全国性品牌豪吉鸡精、家乐鸡精和区域性品牌金宫鸡精、大桥鸡精等。

 

太太乐在渠道建设方面相比其他品牌占有明显优势,其他品牌处于下风,如家乐以餐饮为主,大桥在地方性上有一定优势。

 

由于大部分品牌差异化不明显、渠道单一,通过差异化竞争,太太乐在建立家庭消费的主导地位时,太太乐餐饮渠道的拓展使得竞品压力巨大,而本地品牌仅仅利用低价及区域优势很难和大品牌长期竞争。太太乐在市场推广特别是终端市场的推广及运作上下了很大功夫。

 

2.家乐

 

广告语:美食之道家乐创造。

 

3.豪吉

 

广告语:吃在中国味在豪吉。

 

4.美极

 

广告语:美极陪伴你餐餐美极了。

 

5.大桥

 

广告语:健康饮食营养调味。

 

6.味好美

 

广告语:味好美在中国。

 

7.红梅

 

广告语:创造生活高品位更健康。

 

8.金宫

 

广告语:好调料金宫造;鸡好料好味道好;调味用金宫营养又轻松。

 

9.其他品牌

 

近年来,国内非鸡精企业进入鸡精行业的比较多,新出现的鸡精品牌也比较多,如味丰鸡精、莲花鸡精、明品鸡精、智强鸡精、纳思鸡精、贺胜鸡精、凤凰鸡精、三侠土鸡精、飞马纯粮鸡精等。众多新鸡精品牌中失败者有之,成功者也有之。

 

四、中小型调味品(鸡精)机会与应对策略初探

 

1.中小型调味品(鸡精)企业SWOT分析

12 中小型调味品(鸡精)企业SWOT分析

优势分析

机会分析

企业领导层对鸡精行业认同度高 企业主要领导人阅历丰富、思维活跃 产品品质较好 新成立公司,历史包袱少

市场品牌产品与经营模式同质化严重 市场教育已经完成,进入快速增长期 行业营销模式大多过于老套 真正的全国性品牌很少 产品自身特征决定区域性品牌存在合理性

劣势分析

成胁分析

缺乏鸡精行业经验 缺乏鸡精行业研发人才 缺乏行业高级管理人才 新公司管理体制不健全

强势品牌进一步加深渠道网络推广层次 营销资源垄断

鸡精行业新加入企业增多 低价恶性竞争

 

 

2.市场空间依旧广阔

 

纵观中国鸡精行业,虽然出现了像太太乐这样的全国性品牌,但绝大部分鸡精品牌还没有实现覆盖全国大部分地区。豪吉的影响力主要在西南及周边地区,美极的地盘主要在华南及周边地区。即便某个鸡精品牌实现了较大范围的渠道覆盖,也无法深入经营渠道,未对渠道进行精耕细作。许多区域性鸡精品牌在自己的区域活得很滋润,就因为它们在各主要鸡精品牌的渠道缝隙里找到了自己的生存空间。由此可见,中小型调味品(鸡精)企业的市场推广空间还是比较广阔的。

 

3.产品机会与策略初探

 

目前市场上各种鸡精产品的同质化现象相当严重。绝大多数企业在没有感受到主要市场品牌的强势压力之前,一直以市场主要品牌跟随者的策略经营。随着消费者日渐成熟,消费者对鸡精产品的要求也越来越高,特别是对产品细分化、功能性等方面的需求逐步显示出来。随着市场竞争加剧,产品以至于品牌的市场细分与差异化将关系到企业的存亡。

 

(1)通过进一步细分产品的策略,能够展示更多系列化产品,营造强势专业的调味品企业形象。在产品方面进行一定的改良,细分出炒菜用鸡精(不串味)、做汤用鸡精(味美、营养、更多鸡粉)、凉拌拌馅专用鸡精(卫生、健康、快速入味)等品种。从消费者的方面来说,这会起到很好的引导消费的作用,其实也是一种创造需求的行为。扩充产品线,有效增加单次购买,创建专业、大品牌的企业形象。

 

(2)制定主要菜系的鸡精(专门针对餐饮行业),比如专门烹饪川、粤、鲁等大菜系的鸡精,为进入餐饮行业进行市场推广提供方便之门,以此形成初级差异化,而产品本身只需在大包装上(或者小包装上)粘贴专门印刷好的不干胶标贴即可,基本包装可以暂时不变,等市场认可后再进行包装设计。

 

(3)诉求健康的鸡精(主要家庭用)。随着消费者对卫生、健康的需求不断增强,各种健康型调味品得以迅速开发,品类日益增多。如强调采用原鸡鸡骨提取钙的“原鸡骨高钙鸡精”,与传统鸡精相比,可以形成初级差异化,而产品本身可能根本不需要更动。开发强调低盐、含各种维生素和矿物质等不同营养成分的鸡精,这类诉求对于部分目标群体比较有感召力(如三高群体、老年人、少年儿童,同时这些群体也正是购买决策者高度关注群体),产品与?包装风格总体要求较为高档并利于大众传播。

 

(4)开发方便、即食型衍生产品。比如现时比较流行的咖喔,撕袋即可食用,方便、卫生、好吃、好看。目前咖喔开始流行,可以直接与食品搭配食用,与食品搭售效果最佳。

 

(5)从上述产品中寻找明星产品,打造明星产品,带动其他产品;

 

4.品牌独特的销售主张(USP)初探——核心诉求初探

 

(1)关于味道的演绎。

 

(2)感情层面诉求。

 

(3)附加客户价值诉求:充分运用数证法、言证法、人证法进行价值诉求。

 

(4)采用副品牌命名。

 

5.产品包装策略初探

 

(1)中小型调味品(鸡精)企业提出的可站立式包装,的确为目前市场所未见,对提高产品档次能够起到事半功倍的效果,建议尽快实行。

 

(2)采用长方形小型吹塑小瓶装(类似小瓶酸奶饮料包装),既有利于终端摆放和陈列展示,又便于盖紧瓶口。

 

3)采用纸盒外包装,内附简易式包装袋,在提升产品品牌形象的同时,可以形成视觉上的差异化。

 

6.营销推广策略初探

 

1)营销推广战略步骤。中小型调味品(鸡精)企业可开发针对餐饮与家庭两大板块目标市场的产品,形成总线产品、餐饮产品、家庭产品的产品线,来作为细分代理经销商渠道的依据,重点突出细分产品与品牌在各渠道中的特点,以吸引和刺激目标消费群体。具体来讲,根据各渠道要求的特点和定位目的,构想策略配合,无论是促销活动还是市场活动,均以各渠道售点定位为主题,突出和推广不同售点定位的产品,加强在各渠道消费者心目中的定位,从而影响消费者的购买决策,并吸引其大量购入和快速消耗产能。

 

2)营销推广区域布局。中小型调味品(鸡精)企业在切入市场初期,应该避免在大型城市(上海、北京、广州等)进行规模性投入(这并不妨碍中小型调味品(鸡精)企业将公司设在上海,这更有利于全国市场运作),而应选择在强势品牌相对薄弱或忽视的一些市场进行运作。第一步启动除了大型城市以外的全国市场,第二步选择区域市场(如中西部、华东、西南、东北区域市场),第三步做好做强样板市场,第四步逐步扩展至周边市场。

 

3)基本招商策略路径:

 

①招商信息媒体发布策略(专业、大众媒介组合)。

 

②结合电子商务、网络招商。

 

③帮助经销商开招商会,积累经验、信心和材料,再开全国招商会。

 

资料来源:夏雨平.中国调味品(鸡精)研究分析概述.全球品牌网,2006-09-15.

 


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