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零距离的媒体网络公关:快乐中国超级女声

分类 : 网络公关案例作者 : 来源 :

发布时间 : 12-21 12:00

查看 : 27 次

文章描述

事件:快乐中国超级女声一一大型零门槛音乐选秀活动

 

口号:不分唱法、不论外形、不问地域;全民快乐、想唱就唱

 

主办:湖南卫视与上海天娱传媒

 

适用范围:全国喜爱唱歌并年满16周岁的女性

 

扎营地点:湖南、湖北

 

奖赏诱惑:巨额投资包装、出演电视剧

 

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2004年5月的某个中午起,经常收看电视的观众不经意间,会看到一个奇怪的歌手选拔赛——一个蓝色幕布的小房间里,“不加修饰”的参赛选手报上自己的编号,清唱30秒,三位评审按铃中止,点评,选手聆听,感谢,然后离开。

 

参赛选手可谓“千姿百态”,老少、肥瘦、美丑,林林总总,台风滑稽者有之,五音不全者也有之;穿的也是五花八门,礼服、旗袍、露背装,甚至还有穿一套睡衣,大大咧咧站在评审跟前的;唱起歌来更是千奇百怪,有唱一半就没声的,有跑调十万八千里还摇头晃脑的,还有的手舞足蹈、连唱带跳,动情之处忽然下跪。

 

评委的点评也不加掩饰,好好学习,前途无量;要想唱歌,死路一条”“你年纪不大,却像怨妇一样”“你唱歌和你说话一样做作”等。

 

就是这样一个叫《超级女声》的电视选秀节目,既不悦耳又不悦目,却在一夜之间红遍大江南北。从参赛者到观赛人,无不对此表现出异乎寻常的热情。

 

项目背景

 

快乐中国超级女声是中国湖南卫视与上海天娱传媒联合打造的一个新锐品牌,一个“大型无门槛音乐选秀活动”。该活动以一种不分唱法、不论外形、不问地域的互动性、参与性超强的“海选”为主要特征,只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性,均可报名参加。通过层层淘汰选拔,征选岀真正具备培养前途与明星潜质的歌手。

 

在《超级女声》之前,湖南卫视曾参照《美国偶像》创办了《超级男声》,最初只允许男选手参加,节目也只在湖南播出,第一次报名只有100多人,但节目开始播岀后,每日以200人的速度递增,两周内便有3000人报名。节目中心由此大受启发,经过不到半年的筹划,便先后在长沙、武汉、南京和成都四地启动了《超级女声》的活动。

 

据观察,这种“无门槛女声原味大比拼”,目前在国内卫星电视频道中尚未有同类产品。它这次由中国湖南卫视“首发出场”,其独特的形式、超强的互动参与性以及残酷的淘汰率,在全国范围掀起了一股狂潮。

 


项目实施

 

《超级女声》将综艺节目的“阵地”大幅度前移——深入武汉、成都、南京、哈尔滨、合肥等城市,与报名参赛的选手进行“零距离”接触。

 

数以万计、不惜长途跋涉的各地选手前来报名参赛。据报道,K沙赛区的总报名人数超过16000人,南京赛区为11000人,武汉赛区和成都赛区均达到一万人左右。由于报名人数太多,每个赛区控制在一万人。如此超高人气,至少从选手规模上讲,是令国内名目繁多、林林总总的其他各类电视歌手大赛难以企及的,就算中国最负盛名的“CCTV全国青年歌手电视大奖赛”,也没有遭遇过如此壮观的报名“人海”。

 

预赛——全国范围各赛区“海选”:所有参赛者的背景都是一个蓝色幕布的小房间,素面朝天的参赛选手报上自己的编号,接着清唱10秒左右,对面的三位评审按铃中止,直白地点评,选手听,说谢谢,转身,离开,然后是下一位。

 

“海选”出50名后,接着是50进20.20进10.10进7、7进5,最后决岀三位选手获得赛区名次。各赛区前三名齐集湖南.进行全国总决赛。设立大众评委,最终名次由观众投票产生。活动全程长时段录播,每天中午强力推出,自2004年5月份开播以来,收视率一直稳居全国同时段节目的第二位,仅次于央视一套。另外,湖南卫视利用自己的媒介优势,对活动本身进行了到位的包装宣传,例如:网上辟出大幅阵地进行宣传互动;参赛的优秀选手拍摄大量宣传片,高频率播岀;选手做客本台的优势节目,进行宣传;晋级全国总决赛前三甲的超级女声分别上网与观众互动聊天,新浪娱乐、湖南卫视网站将进行图文直播;冠亚季军为湖南卫视其拍摄电视台的形象宣传片,借助红火的《超级女声》为电视台自身造势。

 

项目效果

 

这种不设参赛限制,不收取任何费用的比赛,对观众产生了极强的吸引力,在湖南与全国都产生了十分广泛的影响。参赛选手说,去《超级女声》的原因,一是渴望被人注意,二是希望改变自己,打破现状,让自己的生活有所起伏。很多人都不约而同地表示,参加《超级女声》很快乐,很满足。

 

《新周刊》2004生活方式创意榜中,“快乐中国超级女声”被评为“年度创意TV秀”。

 

案例评点

 

当展现自我、彰显个性成为青年一代的意识主流,当精英文化的传统领域正逐渐被大众文化所侵蚀,当快乐作为一种生存理念日益被大众消费社会所接受时,以年轻受众为主攻目标的电视娱乐节目也获得了肥沃的生长土壤。而《超级女声》则顺应了这种娱乐文化观。

 

究其成功的主要原因.最突出的表现为以下几点:

 

1.真正的“平民游戏”

 

《超级女声》将电视屏幕变成一个巨大的游戏场地,并且免费对大众开放C参加比赛的选手多是抱着“玩一玩''的态度前来报名。参赛者在享受快乐的同时,还过上了一把上电视的瘾。这种具有强烈心理接近性的“平民游戏”借助电视媒体高效的传播能力,迅速征服了“屏幕里''和屏幕外的每一个受众。

 

只要报名,就可参赛,“无门槛”参与法是组委会的成功策略;不用交报名费是节目成功的最重要因素,这几乎让所有女性都能一圆自己的明星梦。

 

在参与《超级女声》节目的过程中,资深电视策划人夏青对自己从事多年的电视工作有了全新认识。她说:“我1991年大学毕业,作为电视人,做了10年的文艺晩会,请过大大小小无数明星,希望引起观众兴趣。但在这个节目之后.我感觉到一直以来,我们大想当然了。我们总认为,大众喜欢的是美丽、英俊、专业、完美的明星,事实却不是这样的,他们要的是没有距离感的电视艺术。

 

2.“原生态”的现场表演

 

众多参赛者绝大多数从没有经过专业发声训练,在简单的照明灯光下,演唱者们不经过化妆,不借助任何设备原声清唱。给观众的是最真实的面孔,最真实的声音。于是紧张拘束者有之.台风滑稽者有之,跑调甚至五音不全者也有之。如果把《超级女声》视为一次传统意义上的电视歌手大赛,在荧幕上出现这种场面可谓犯了节目制作的大忌。然而正是选手们这种原生的现场表演,却成为节目海选阶段吸引受众眼球的主要因素。这群看上去有点傻、歌唱得也不怎么样的选手让跃跃欲试者信心大增,由此义吸引了更多参赛者。而这种完全真实的“日常美"的展示.让参赛者们看起来又可乐又可爱。

 

3.“刻薄”的评委

 

评委不加掩饰的点评是节目收视成功的关键一环。如果觉得选手表现不佳,评委可以随时打斷,再加上冷嘲热讽式的评点。与青年歌手大奖赛等学者型评委不同.《超级女声》的评委人人几乎称得上是快人快语、尖酸刻薄型,这样观众即使一边骂却也忍不住一边看。

 

一位观众就如此分析自己喜欢这档节目的原因..?漂亮的选手看容貌?丑的选手就看笑话.要不还有评审刻薄的点评

 

4.良好的互动平台

 

《超级女声》的成功,除了节目形式本身颇具新鲜感和吸引力外,建构良好的传、受双方交流平台,贯彻于节目各个环节的互动参与理念也是重要因素。大赛奉行的亲民性宗旨,也令参赛选手看到了希望,因为决定选手进入下一轮的不再是评委,而是观众的投票。

 

按照节目设计方案,《超级女声》各分站比赛的冠亚季军究竟花落谁家完全由观众短信投票来产生。这种充分“放权”的做法使这个从一开始就聚集了大量人气的节目牢牢抓住了受众的参与心态,因而也长时间保持了较高的收视率。据统计.在最后的票选阶段,仅仅是长沙站,冠军选票就达到17万张,亚军达到15万张。作为一个具有明显地域接近性特征的电视节目,这样的参与人数已经相当惊人。身处其他电视娱乐节目和网络娱乐双重夹去下的《超级女生》,无疑顺应了大众文化的发展趋势,给电视贴上了网络时代的标签。

 

总之,透过《超级女声》火热的现象,我们试图去寻找其下隐藏的“成功配方'',对其“成功配方''的“提炼",为电视娱乐节目发展的大致走势提供了思路:“原生态''作为大众文化中一种极具代表性的文化样式,无疑将获得更为广阔的生存空间;吸引普通电视受众踊跃参与是这一节目类型的典型特征和取得成功的重要因素;拒绝明星而改走大众路线的“海选",也反映出我国电视娱乐节目制作理念正悄然转变,充分体现了“全民自娱自乐”的电视娱乐新概念。

 


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