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来自金龙鱼危机应对的启示

分类 : 危机公关案例作者 : 来源 :

发布时间 : 11-16 11:00

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文章描述

金龙鱼是嘉里粮油(中国)有限公司在中国的著名食用油品牌。嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司是马来西亚郭兄弟集团在中国的全资专业市场管理公司。

 


郭兄弟集团是亚洲最具多元化、最富有魄力的跨国企业集团之一,集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、南华早报等。1990年,嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产,它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到10年的时间里,嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点,生产经营覆盖全国市场,构成了中国最庞大的粮油食品生产加工体系。

 

2004年12月27日,吉林一家媒体报道了900毫升金龙鱼大豆色拉油经食用植物油国家卫生监督中心抽检因酸价为0.5,超出国标(0.3),上了卫生部黑名单,而被通报为“问题油”。

 

该媒体的报道引发了更多媒体的关注,危机旋风随即刮起,金龙鱼面临着一场重大的危机挑战。

 

面对汹涌而来的危机,金龙鱼立即启动了危机管理计划,按照4R模式进行危机处理决策。

 


第一步:确认危机,迅速反应

 

金龙鱼的媒体监测系统在第一时间就发现了这篇负面报道,并由公关部进行整理分析,将事情迅速上报集团公司管理层。管理层判断此篇负面报道将会迅速扩大影响并给市场带来波动,于是迅速成立危机管理小组。危机管理小组在最短时间内召开内部会议,对危机进行判断,确认危机的源头以及管理此次危机的策略方向,接着各成员便立即着手进行危机处理。

 

第二步:处变不惊,临危不乱

 

金龙鱼在华总部相关负责人在第一时间着手对全国八家生产企业的金龙鱼产品进行全面复检,查明被卫生部抽检判定酸价超标的产品批次的具体去向和数量,从自身产品找原因。

 

在了解了情况之后,金龙鱼立刻通过《山西晚报》、《法制晚报》、《成都商报》等媒体发出《关于吉林省辽源市900毫升金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》声明:金龙鱼在第一时间对全国八家生产企业进行全面复检,尚未发现任何不合格的产品批次,被卫生部抽检判定酸价超标的产品主要在东北地区,其他地区没有该批次产品。

 

第三步:反应快捷,处理及时

 

金龙鱼以最快速度派出技术专家同卫生部进行沟通和了解此次抽检的有关细节,另一部分专家也赶往抽检机构吉林省预防控制中心,了解此次抽检的环境、设备和相关具体问题,以确认该批次产品抽检酸价超标的具体原因;按照卫生部的要求,回收涉及的货品,金龙鱼因此开通了800电话召回问题产品;主动与新闻媒介联系,保持良性沟通,积极回应相关媒体提问。

 

第四步:积极主动,诚恳负责

 

金龙鱼在第一时间对金龙鱼产品进行全面复检,找出并对外公布被卫生部抽检判定酸价超标的产品的具体流向和数量;迅速将尚留存于渠道、卖场等零售点以及消费者购买的该批次产品全部回收;主动在全国范围内向权威机构申请复检,向消费者及时公布复检结果,让消费者真正放心;主动回应国内各大媒体,向公众说明缘由(包括向消费者说明大豆油酸价国家标准值),并随时通过媒体向外界公开事情发展的动向。

 

面对卫生部、媒体、消费者,金龙鱼十分主动地承认和解决问题,以避免公众产生不信任感,因而赢得了外界的理解和支持。

 


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