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危机公关经典案例:百年老字号被击溃

分类 : 危机公关案例作者 : 来源 :

发布时间 : 11-12 11:00

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文章描述

在中国诸多的老字号名牌企业中,南京冠生园一直是备受瞩目的一家。

 

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1918年,到上海经商的广东人冼冠生创立了“冠生园”品牌,他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后,上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店,在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即现在“南京冠生园”的前身。1934年,冠生园品牌月饼聘请影后胡蝶为形象代言人,一时间名倾大江南北。

 

在接下来的半个多世纪里,冠生园发展成为中国规模最大的月饼企业之一,几乎无人不知、无人不晓。在快速发展过程中,企业在管理上开始出现漏洞,南京冠生园违规用陈馅制作月饼。

 

2001年9月3日,中央电视台报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息,公众为之震惊,一时舆论哗然。

 

面对掀起的巨大危机风波,南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业做出了一件让人难以理解的事情。该厂的最高负责人吴厂长振振有词地向记者辩称:“用陈馅做月饼这没什么大不了,全国月饼厂商都是这么干的!”

 

同时,他又强调在卫生管理法规上,对月饼有保质期的要求,但对馅料并没有时间要求,意即用陈馅做新月饼并不违规。

 

这种不负责任的言辞经媒体报道之后,引起公众一片喧哗。一时间,谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来,公司的其他产品如汤圆、糕点等很快受到“株连”,没人敢要。

 

由于冠生园不负责任的言论,行业协会也备受质疑。在媒体报道一星期后,中国食品协会在北京专门召开新闻发布会,食品协会的会长很生气地告诉媒体记者:经过我们协会全面调查,中国月饼企业使用陈馅做月饼的,就他冠生园一家!

 

在媒体舆论的推动下,江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查,该厂的成品库、馅料库全部被查封,南京冠生园食品厂全面停产整顿。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测合格,可以重新上柜,但心存疑虑的消费者对其产品已经失去了信任,南京冠生园月饼再也销售不出去了。

 

生产难以为继的南京冠生园从此一蹶不振,2003年2月4日,终于向法院提岀破产申请。南京冠生园“陈馅事件”发生后,当年各地冠以“冠生园”的企业深受连累,产量减少了50%以上。

 

许多人至今仍难以理解:为什么一家拥有近百年历史和良好品牌形象的老企业,竟然毫无抵抗力地被一场小风波事件轻易地击倒了呢?

 


表面上看,击倒南京冠生园的直接原因是其产品质量问题,但是细究事件的深层原因,不难发现,真正把南京冠生园置于死地的不是陈年老馅,而是冠生园脆弱的危机公关意识。

 

对于企业来说,危机公关意识就像天气预报一样,可以在大灾难发生之前,敏锐地感知到灾难来临前的各种信息,提醒企业必须采取措施。而危机处理能力则像拦洪大坝一样,当企业的负面消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时,能有效地进行疏导分流,将危害降到最低程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关意识与危机处理能力,从而使百年基业毁于一旦。

 

可以想象,当企业门口挤满前来退货或抗议或愤怒的经销商与消费者时,当打开电视、报纸、网站发现出现的每一篇文章都在嘲笑及炮轰企业时,当政府主管部门宣布对企业釆取强硬制裁措施时,当一场突如其来的重大危机将企业拖入深渊时,企业管理者的心中一定在滴血。

 

每一名管理者都痛恨危机,但危机的来临却并不以任何人的意志为转移。西方管理格言告诉我们:危机就如死亡与税收,对于企业及组织来说,都是不可避免的。

 

既然血与火的危机考验是不可避免的,那么企业管理者就必须放下愤怒、无奈、哀伤,以冷静、坚定的心态直视危机的来临。在伤痛之余,更重要的是去思考:危机是如何形成的,危机爆发有什么样的扩散路径,危机爆发之后应该如何管理。

 

时间会过去,但创伤却永远无法忘记。南京冠生园以一种让所有中国企业都痛心的方式,演绎了一个百年老字号的悲情故事。

 


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