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危机公关经典案例:奥得哇拉果汁饮料危机

分类 : 危机公关案例作者 : 来源 :

发布时间 : 11-01 10:00

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文章描述

奥得哇拉饮料公司是美国的一个著名品牌,它拥有一大批忠实的顾客,每年的销售增长高达30%,1996年销售额近9千万美元,2001年销售额达1.28亿美元。2002年该公司被可口可乐公司以1.81亿美元收购。

 


1996年10月30日,华盛顿州的卫生官员通知奥得哇拉公司,他们发现该公司生产的纯苹果汁与一些0157:H7大肠杆菌个案有关联。11月5日此关联被证实。此事件中一名儿童因此死亡,美国西部和加拿大的60多位消费者为此得病。公司销售下降90%,股价跌落34%,20多位受害消费者向公司提起诉讼。企业看似面临崩溃。

 

面对危机,奥得哇拉公司立即行动了起来。虽然最初接到的通知并不肯定产品真的出了问题,但公司首席执行官斯蒂芬-威廉森还是下令全部召回市场上含苹果汁的产品。为谨慎起见,公司还召回了胡萝卜汁和蔬菜汁产品。这一产品紧急召回涉及美国西部7个州和加拿大地区约4600家零售店,48小时内的召回成本就达6500万美元。

 

奥得哇拉公司在危机中也不逃避责任,威廉森在接受的所有媒体的专访中,都表示了对受害者的歉意和同情,并承诺公司将承担他们所有的医疗费用。这些表示再加上全面的产品召回,在相当大的程度上让消费者感到公司正尽力而为。

 

此时,内部的沟通很重要,威廉森每天都通过全公司的电话会议,给员工提供询问问题和获取最新消息的机会。这一做法是如此有效,以至于危机过后,公司每季度也要召开一次全公司的电话会议。

 

对外的传播也很关键。24小时内公司就建立了一个专门的网站,该网站48小时内的点击率就达两万次之多。公司对媒体发表讲话,出现在电视上,并在网站上直接发布广告。所有这些工作都是为了在分分秒秒中对外及时提供准确的信息。

 

下一步的工作就是解决污染问题。公司发现过去生产未灭菌的鲜果汁,只是因为认为不受任何影响的果汁才有最好的口味。现在看来这一做法是有问题的。于是公司很快就导入了一种“新鲜低温灭菌”的程序,它能够确保在生产过程中消灭大肠杆菌且尽可能保持了果汁的最佳口味。11月中旬公司对外宣布:根据食品与药品管理局官员的现场检测,公司生产设备中未发现0157:H7大肠杆菌。但鉴于大肠杆菌为全行业的问题,公司决心在解决这一问题上起到行业内的表率作用。为此,公司组建了营养与食品安全顾问委员会,开发了行业内第一个“险情分析和关键控制点"项目。短短的几个月内,公司建立了被一些专家称之为“鲜果汁行业内最全面的质量控制和安全系统12月5日,公司生产的苹果汁回到了市场。

 

威廉森在总结这次事件处理的经验时指出:“公司并没有一个制定好的危机管理程序,但我们遵循自己的追求和核心价值,即诚实、正直、可持续。我们的第一考虑就是我们产品的消费者的身体健康和生命安全。

 

奥得哇拉公司很快从危机的阴影中走了出来,多年苦心经营的公司声誉保住了,销售回升了。这一成效与公司的许多正确决策有关,在公司收益大幅减少的最困难的几个月中,公司未辞退一个销售人员,他们被派出去做维系顾客关系的工作。这一举措不仅赢得了员工的忠诚,而且确保了公司在其顾客中的信誉。

 

就是最悲伤的受害者、那位死亡儿童的父亲也表示:“我不责怪公司,他们已尽力而为。”但公司确实为这一事件付出了巨大的代价,罚款达1500万美元,这是美国食品与药品管理局在食品行业内开出的最大一笔罚款。

 

爱德曼公关公司的协助工作

 

10月31日,奥得哇拉公司聘用爱德曼公关公司旧金山分公司帮助其处理此危机事件。整个项目一直延续至12月17日,那天奥得哇拉公司在美国食品与药品医药管理局听证会上陈述了对苹果汁进行强制低温灭菌的必要性。现在奥得哇拉公司依旧是爱德曼公关公司的客户。

 


爱德曼公关公司曾因这一个案而获得1997年美国公关协会和国际公关协会案例大赛危机管理类大奖。

 

(1)调研。

 

*第一步是对外通报事件全面情况,并表明公司高度重视健康和营养问题。问题出在公司上下引以自豪的“营养全身”的概念。

 

*爱德曼公司对所有最初的媒体报道,从基调到内容,进行了详尽无遗地审査,了解到大肠杆菌从肉类“跃至”果汁,引起了公众恐慌,混乱局面出现。

 

*爱德曼公司查阅研究了当地卫生局提供的所有材料、有关大肠杆菌研究的材料,并了解了美国食品与药品管理局以往涉及产品召回的相关处理决定。

 

*爱德曼公司还调阅了以前处理过的危机个案,其中包括旧金山分公司参与处理的意大利干香肠大肠杆菌污染案件;研究了媒体关于一些著名的污染事件的报道和文章;并了解了当地市场的反应。

 

*对网上聊天室和新闻讨论组关于此事件的动态进行了监控5并持续査阅了消费者给奥得哇拉公司800免费电话打来的电话记录,以此来帮助评估每天消费者对公司信息的反应.

 

*整个危机过程中,每天对媒体的报道进行分析,评估其是如何接受奥得哇拉公司发出的信息,媒体的态度有何改变。同样,也对分析家的评论进行了研究分析。

 

*量化的电话记录研究在危机两周后进行,1997年1月又进行了一次,以此来了解消费者对奥得哇拉公司行动的反应。有关消费者态度的焦点小组访谈调査于1996年12月进行°

 

(2)策划。

 

整个策划工作由爱德曼公司专家与奥得哇拉公司的公关、营销负责人一起合作进行。策划的计划吸纳了调研的成果,也结合了奥得哇拉公司管理层的商业目标。根据事态的发展每天都对计划进行检査。

 

传播目标

 

*就有效的产品召回努力进行传播,使潜在的媒体批评中性化。

 

*就奥得哇拉公司产品引起消费者严重疾病真心表示遗憾。

 

*与业务伙伴和消费者就事件进行沟通,向他们保证产品的可靠性、公司的长期性以及公司会对此做出反应并在行业内保持其领导地位。

 

*保护奥得哇拉公司在金融市场上的位置,以重建其股票价值。战略

 

*诚实快速地回应各方对信息的需求和访谈。

 

*通过其管理人员、企业价值和所有的传播沟通,使奥得哇拉公司人性化。

 

*聚焦于公司负责任的产品召回行动和确保产品安全的努力上。

 

*建立与消费者、财务分析家的直接对话渠道。

 

*树立奥得哇拉公司在鲜果汁生产方面的突出权威性。

 

*运用产品重入市场和推出新产品,来表现公司的稳定性、未来的前景,并保持与零售商的对话渠道。

 

目标受众

 

新闻媒体、消费者、零售商合作伙伴、员工、受害者家属、政府卫生部门、投资者。

 

使用的材料和资源

 

通讯社和新闻发布稿;记者传真联络清单数据库;网站;网上新闻讨论组;800免费电话;商店内传播沟通s零售商合作伙伴信息资料夹;员工和投资者会议电话;快捷剪报服务;视频监控;现场新闻中心;网络监控,等等。

 

预算

 

两个月9万美元,其中咨询费7.5万美元,其他费用开支1.5万美元。

 

(3)实施。

 

整个危机处理过程中,爱徳曼公司有两个工作小组,一个在旧金山,另一个在奥得哇拉公司总部,协同奥得哇拉公司的公关和营销负责人一起工作。旧金山工作小组在事件发生后的第一天就回应了200多个媒体来电,此后在整个危机中,工作组维系着与225个地方和全国性媒体记者的联络。爱德曼公司还建立了一个媒体通道,以及应对和访谈信息的索取系统;为奥得哇拉公司高层管理人员进行每天的访谈安排,为他们准备新闻材料;根据新的进展设计每天的对外传播信息;在奥得哇拉公司内设立新闻中心,监控地方和全国广播、电视的报道;协调安排奥得哇拉公司董事长的丹佛和西雅图之旅,拜访媒体和受害者家属,特别是当丹佛的那名儿童不幸死亡时,立刻表示公司的哀悼。

 

爱德曼公司的工作还包括:传播管理,如每天的新闻稿发布s在危机发生后48小时内建立一个网站,以便奥得哇拉公司与消费者直接沟通并接受反馈,每天还更新网站内容,将最新情况通报消费者每天应需要为公司的800免费电话草拟答复来电的预稿;帮助奥得哇拉公司准备与业务伙伴的沟通;通过电子邮件不断将最新情况通报给员工,对在外的员工通过电话进行应对媒体的培训;用会议电话与投资者交流沟通;帮助组建由食品安全和营养专家组成的营养与食品安全顾问委员会;帮助奥得哇拉公司参与美国食品与药品管理局在西雅图召开关于污染问题的新闻发布会;为奥得哇拉公司首席执行官、董事长和营养与食品安全顾问委员会成员组织新闻发布会,澄清美国食品与药品管理局最初的调查结果'帮助奥得哇拉公司在美国食品与药品管理局听证会上陈述对苹果汁进行强制低温灭菌的必要性;帮助奥得哇拉公司进行产品重返市场和新产品上市的工作,等等。

 

4)评估。

 

目标之一:就有效的产品召回努力进行传播,使潜在的媒体批评中性化。

 

*5000多篇报刊文章和850多次广播电视报道传递了奥得哇拉公司这方面的信息。

 

*媒体对产品召回的报道是中性的,基调和内容都是积极的,媒体的报道从标题、评论和第三方专家的引言几个方面称赞奥得哇拉公司的行动和意图。

 

*设立的网站告知了约5万名造访者有关产品召回的信息,800免费电话则联络了其他1.5万名来电者。

 

目标之二:就奥得哇拉公司产品引起消费者严重疾病真心表示遗憾。*大量的媒体报道标题表示了公司“对事件的发生向公众道歉”。

 

*公司的态度得到了受害者家属律师的赞赏,一位律师在电视访谈中表示:“这家公司做的每件事都是正确的建

 

*接受访谈的焦点小组对奥得哇拉公司负责任地处理危机表示“衷心地支持”和钦佩。

 

目标之三:与业务伙伴和消费者就事件进行沟通,向他们保证产品的可靠性、公司的长期性以及公司会对此做出反应并在行业内保持其领导地位。

 

*奥得哇拉公司留住了其80%的业务伙伴,流失的客户也在逐步恢复。公司最大的业务伙伴平安超市支持奥得哇拉公司对苹果汁进行低温灭菌的决定,并将未低温灭菌的苹果汁从超市退出。奥得哇拉公司的地位是稳固的。

 

*公司800免费电话平均每周接来电30个,危机发生后的第一周,来电超过3000个。公司网站在危机发生后的48小时,点击率达1.9万次,截至1997年1月,网站点击率约5万次。危机过后,公司的网站保留了下来,成了一个长期的网站。

 

*美国在线的一项独立调査显示,86%的网上被访者是支持奥得哇拉公司、并表示会回归其产品的消费者。另外的调査显示,94%的被调査者了解此危机事件,其中96%的人们赞同公司对危机的处理。

 

*美国食品与药品管理局将苹果汁中大肠杆菌污染视为行业问题。

 

*美国食品与药品管理局邀请奥得哇拉公司在12月的会议上就强制低温灭菌问题作陈述,认可了公司在鲜果汁领域的权威性。

 

*奥得哇拉公司在危机过后成功地使其产品重返市场,并继续以正常的速度向市场推出新产品。

 

目标之四:保护奥得哇拉公司在金融市场上的位置,以重建其股票价值。

 

*金融市场对奥得哇拉公司的传播努力反应积极,公司股价危机前为每股19美元,危机发生后一度跌到9美元,危机过后回升至每股13美元。

 

*关于奥得哇拉公司的做法和公司前景的媒体评论分析也是积极的。

 

网站的积极作用

 

此危机得以成功处理的一个重要因素就是充分发挥了公司网站的作用。

 

(1)面临的挑战。

 

*奥得哇拉公司需要立即回应消费者因公司召回可能引起疾病的未低温灭菌的果汁而产生的恐慌。

 

*奥得哇拉公司除了召开新闻发布会、对外传真新闻稿、在媒体上刊登广吿之外,需要一种方式能马上对媒体传递自己的信息。

 

*关于公司的错误信息在网上迅速蔓延,公司需要对外传递真实的信息。

 

*公司需要在一个网站上发布有关此事件的信息,而且这些信息是消费者和媒体感兴趣的。

 

(2)战略。

 

*在一天内建立一个网站以传递关键信息(奥得哇拉公司原没有网站)。

 

*在媒体有关材料上发布网址。

 

*在相关的新闻讨论组贴出信息,提醒人们新建的公司网站,并将其与新闻讨论组相链接。

 

*每天对网站进行分析,以了解点击率和人们造访最多的栏目。

 

(3)结果。

 

*网站建立后的48小时内点击率超过1.9万次,此后几周内平均每天的点击率达3000次。

 

*网站起到了很大的作用,通过其显示的公司的努力,确保公司维系了高度的消费者忠诚度。

 

*在危机过程中,一度有40多个网站与公司的网站相链接,其中不少是媒体网站。

 

*奥得哇拉公司因使用因特网而得到媒体和消费者的赞赏。据报道,有一个受害者家属因公司主动地传递信息而未向其提起诉讼。

 


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