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危机公关经典案例:麦当劳黄金回应时间

分类 : facebook案例作者 : 来源 :

发布时间 : 08-17 12:00

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在危机发生6小时内就成功回应,这样的案例也屡见不鲜,比如杰西潘尼公司(J.C.Penney)和麦当劳。但如果事前准备不足,做岀回应往往就需要更长的时间。

 

在杰西潘尼和麦当劳这两家公司的案例中,它们也都面临着信任危机。同样,这些危机也都是突然发生、意外降临到公司身上的。两家公司都及时有效地做出了回应,所以它们的声誉、信任、销售业绩和收入,还有其他多项竞争优势都免于遭受持久的损害。

 

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2011年9月初的开学销售季,零售商杰西潘尼为女生提供了一款返校T恤衫,衣服上印有创意文字:“我美到没法写作业,让弟弟来替我写。”

 

部分顾客认为这个创意很冒犯人。劳伦-托德(LaurenTodd),一位年轻女性看到脸书上发布的相关消息,决定采取行动。她在社交网站change,org上发起请愿活动。这家社交网站支持个人发起网上请愿,并通过推特和育儿博客为请愿做宣传,号召人们直接到杰西潘尼公司的脸书页面上去发帖留言。几个小时之内就有600多人在请愿书上签名。推特、脸书甚至杰西潘尼公司自己的网站上都有人表达对这一设计的愤怒之情。许多发帖者(自称是学龄女孩的母亲)还威胁说,除非该公司把商店里销售的衬衫都收回,否则就不再到杰西潘尼购物。

 

最后,杰西潘尼只能从店里收回衬衫并做出道歉,他们还在各大网站发布声明“我们一致认为,这件T恤衫传递的关于'美'的信息有不当之处,我们已经立即停止了该产品的销售。”一旦利益相关方看到零售商采取了负责任的行动,争议就会得到缓解,公司的声誉没有受到任何实质性损害,整个开学销售季也十分成功。

 

再来看看麦当劳公司又是如何应对它的紧急情况吧。2004年财年,麦当劳公司首席执行官在全年最重要的一天突然离世。当天,在全球119个国家经营着3万家麦当劳餐厅的12000多名管理者正聚集在佛罗里达州的奥兰多市,等着听取麦当劳首席执行官对公司新战略的想法和规划。

 

当年60岁的詹姆斯-坎塔卢波退休后又复出,主持公司新的战略定位工作。麦当劳曾经是美国企业的优秀代表。近年来,由于客户对服务和卫生条件的抱怨,麦当劳公司一直举步维艰。健康生活倡导者还批评该公司的食品和营销助长了美国人的肥胖问题。

 

坎塔卢波在2002年年底重新掌舵麦当劳,并启动了公司新的战略定位。他对麦当劳菜单进行修改,增加了油炸食品和含糖饮料的替代品,并在麦当劳菜单上加入了烤鸡、沙拉和更健康的饮品。除此之外,他还停止了“超大号”餐品的销售。

 

坎塔卢波接手时,麦当劳公司的股票每股才15美元,并且在作为上市公司的38年历史上首次岀现季度财报亏损。但随着新战略和新菜单的推出,在下一季度就出现了同店销售额增长近5%的积极信号,这也是5年来销量增幅最大的一次。之后,同店销售连续11个月增长,到当年年底,麦当劳公司第四季度利润接近1.26亿美元,与上年同期亏损3.43亿美元的业绩形成鲜明对比。就在奥兰多会议召开前的一年里,麦当劳股价翻番,会议前最后一个交易日收盘价已接近30美元。

 

2004年4月底,各地麦当劳餐厅的经营者正相聚在奥兰多,与麦当劳公司的高层领导共同参加一年一度的大会。这将是新战略启动以来第一次由坎塔卢波主持召开的年度大会。4月19日星期一会议正式开幕,大家都渴望听到坎塔卢波和他的团队介绍公司最新的进展。

 

但坎塔卢波没能正式上台。他于大会前夜猝死,致死原因是心脏病发作。凌晨3点刚过,医护人员就接到通知,赶到他下榻的酒店。坎塔卢波在被送往医院的途中在救护车上过世,宣布死亡的时间是凌晨4时53分。警长助理报告说在酒店房间里发现了心脏药物。验尸官的报告也表明,死亡“可能与心脏有关”。

 

麦当劳公司在早上8:07分发布的新闻稿中宣布了坎塔卢波去世的消息。金融市场立刻有所反应。有分析人士提醒投资者抛售麦当劳的股票,并明确指出,麦当劳公司的新战略仍在推行实施阶段,在尚未确定坎塔卢波接班人选的情况下,该战略能否持续下去还有待观察。

 

在电视金融节目中,一些专家指出,坎塔卢波明显是死于心脏病发作,将这一点与麦当劳因提供不健康饮食而受到的批评联系在一起,极具讽刺意味。

 

此时,麦当劳正面临巨大的风险。在首席执行官去世的那一刻,一万多名公司最重要的利益相关人正聚集在同一个地方。整件事就以这样一种不同寻常的方式发生了。所有餐厅的经营者来此参加会议,都期待了解新战略的进展,并就本年度接下来的行动计划获得明确的指示,新战略的总设计师却在此时离世,使新战略变得莫测难定,公司前景也蒙上疑云。

 

到当天上午9:30纽约证券交易所开盘时,麦当劳公司董事会成员已经碰过面。几位董事已经抵达奥兰多,准备参加餐厅经营者的大会。他们通过电话会议形式与除奥兰多之外的董事连线,共同召开了董事局会议。到当天上午9:30,他们已经选定了坎塔卢波的继任者,首席运营官查理-贝尔(CharlieBell),并在次日早上10:42宣布任命查理-贝尔为新任首席执行官。

 

贝尔在奥兰多接任,在对其前任离世的情况做出适当说明之后,贝尔发表了原定该由坎塔卢波进行的演讲。他对麦当劳公司的新战略予以肯定,观众反应很好。2004年,麦当劳延续了之前成功的业绩,而坎塔卢波推行的新菜单也被沿用至今。

 

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麦当劳采取行动的速度是许多公司都难以企及的。正是这种速度使麦当劳公司最重要的利益相关方——在各地经营麦当劳餐厅的男女老少,能够把注意力集中在贯彻执行麦当劳的战略目标上。

 

麦当劳公司能够迅速采取行动的原因很多,但最主要还是因为坎塔卢波在制定接班计划方面表现得高明睿智。虽然按照原定计划坎塔卢波还将继续任职几年时间,但到他去世之时,坎塔卢波实际上已经完成了他的接力交棒任务,他的继任者已经得到了董事会的临时批准。如果他去世,董事会只需要正式批准他已经完成的工作即可。因此,在了解到突发情况后,董事会立即召开会议,做出决定,并快速宣布任命新的首席执行官。

 

麦当劳公司能够如此迅速地做出反应,快速任命并宣布新任首席执行官,这种能力受到了广泛的赞扬。《华尔街日报》评论:

 

这一快速的决定让员工、加盟商和投资者都立刻放心,有了这位杰出的领导者上任,这家快餐业巨头将能够继续贯彻既定的公司战略。或许还能转移人们对麦当劳食品高胆固醇、高脂肪含量的注意力,最终证实这是一次高明的公关行为。

 

报道指出,大多数公司对继任首席执行官的人选都没有最佳方案,至多只有一个临时领导人计划。该报道将继任首席执行官人选称为“公交事故锦囊”——如果首席执行官被公交车撞倒或因其他原因意外死亡时需要打开的锦囊。

 

曾任通用电气公司首席执行官的杰克-韦尔奇告诉《华尔街日报》记者:

 

如果有人能够胜任并正式接任,那么最好尽快宣布。但如果董事会还没有为首席执行官一职培养继任者,也不要为开会而开会、为决议而决议。

 

杰克-韦尔奇表示,如果他突然间无法继续工作,自己的董事会能够在一小时内就宣布任命新的继任者。

 

企业管理专家也注意到了麦当劳公司的快速行动能力。哈佛商学院教授杰伊-洛什(JayLorsch)在接受《华尔街日报》采访时说:

 

他们的行动速度正如你所期待的那样。但很少有公司能像麦当劳那样为面对突发灾难做好充分的准备。

 

耶鲁大学管理学院副院长杰弗里?索南菲尔德(JeffreySonnenfeld)也接受了《华尔街日报》的采访,他认为:

 

大多数公司对最糟糕情况的规划只是“创可贴式”的过渡性解决方案,而不是真正的战略解决方案。麦当劳公司的董事们能立即从公司内部推选出一位身经百战的继任者,在继任计划上显示出了高明的智慧

 

在贝尔接棒坎塔卢波出任麦当劳的首席执行官仅仅6个月后,公司再度面临选择接班人的难题。虽然贝尔在接任时身体看起来很不错,但两周后就被诊断出患有结直肠癌。到11月下旬,贝尔将公司大权交给了下一位接班人——33岁的公司老将詹姆斯-斯金纳(JamesSkinner),他承诺将继续实施贝尔和坎塔卢波的战略。这个消息让市场感到振奋。《纽约时报》在标题中赞叹:“麦当劳——人可变,成略不可变。”

 

麦当劳董事会深知迅速行动、显示高层领导者稳固地位的重要性,特别是当公司正面临调整和转变的时候,这一点尤为重要。公司展现出了高度的责任感,在突发状况下快速做出反应,让利益相关方感到放心。公司始终坚持在第一时间与利益相关方进行沟通,在奥兰多会议当场就将新人上任的消息告知12000位加盟商和餐厅老板,在第二次宣布接班人公告时亦是如此,对贝尔退居二线的决定也实事求是、如实相告。

 


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