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品牌推广案例解析:中国茶有姓无名

分类 : Instagram案例作者 : 来源 :

发布时间 : 08-10 12:00

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文章描述

茶饮能静心、静神,具有清新、雅逸的天然特性,千百年来一直被人们所喜爱。中国是茶的故乡,早在神农时期,茶及其药用价值就已被国人发现,陆羽《茶经〉云:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公。”有许多证据显示,世界上的很多地方饮茶的习惯都是从中国流传过去的。

 

然而,当时光的指针旋转到市场经济高度发达的今天时,中国茶却面临着前所未有的尴尬。当今世界举世公认的三大饮料是:可乐、咖啡和茶叶,可乐有可口可乐、百事可乐等品牌,咖啡有雀巢、麦斯威尔等品牌,茶叶的世界第一品牌是英国立顿(Lipton)。中国作为茶叶的发源地,把茶文化传播到世界各地,但在世界知名茶叶品牌的名册中,却不见中国茶的芳名。

 

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“有姓无名",中国茶的窘境

 

中国产茶历史悠久,名茶成百上千,但叫得响的知名品牌却是凤毛麟角。

 

中国名茶品种林立,其中一些还名扬四海,比如安溪铁观音、西湖龙井、洞庭碧螺春、武夷岩茶、黄山毛峰、信阳毛尖等名茶,不仅我们耳熟能详,连外国人都知晓。然而提起中国茶的品牌时,却让人哑口无言。中国茶叶市场的这种现状被业内人士形象地称为"有姓无名”,有姓,是指茶叶有品种,如铁观音、乌龙等;无名,是指茶叶没有品牌。

 

在北京的马连道茶叶一条街上,800多家茶叶商铺一字排开,几乎都在橱窗或者柜台上用茶叶品名做宣传招牌,比如"安溪铁观音”、"西湖龙井"等,而用自己的商标做招牌的最多不过四五家。一位做茶叶生意已经十多年的茶商说,他觉得乌龙、龙井这些名字听起来比他们自己注册的商标更响亮,所以他们做茶叶生意的商人基本都没有注册商标。

 

实际上,中国茶叶不注重商标的绝非个别现象。根据有关统计显示,我国目前有茶企业六七万家,然而注册商标的仅有近千家,其中能称得上知名品牌的更是凤毛麟角,在中国茶叶进出口公司的12家省级公司中,只有4家有商标。市场经济发展到今天,中国市场上用品类名来代替产品名的行业几近绝迹,但茶叶行业却还普遍存在。

 

在我国,饮料、酒业、乳业等行业的优秀品牌纷纷脱颖而出,相比之下,中国茶叶行业的整体品牌意识相对滞后,"有姓无名”是中国茶叶行业现状的真实写照,这种现状已经成为制约我国茶产业发展的一大“瓶颈”。

 

品牌缺失,中国茶身价低廉

 

没有品牌,就没有竞争力。作为茶叶的发源地,因为没有知名的茶品牌,中国茶在市场上很难要高价,往往只能贱卖自己。

 

在全球产茶国中,中国茶生产面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四,中国茶深陷“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈之中。

 

2006年全国茶园面积为2175万亩,比上年2028万亩增长7.2%。全国茶叶总产量首次突破100万吨大关。全年茶叶平均单价为24.8元/公斤,全国茶叶农业总产值为248亿元。

 

不产一片茶叶的英国,立顿红茶在全球的市场占有率达60%,每年销售额现已突破30多亿美元。而我国最大一家茶企业一年的销售额才10亿元人民币,中国六七万家茶企业的年总产值不敌英国立顿一家。

 

目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值2美元左右,平均茶价比印度低四成,比斯里兰卡低六成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

 

中国茶厂现有六七万家,大量的乡镇、个体小茶厂在茶产区里遍地开花,茶叶生产规模小、分散化,茶产业整体上仍旧停留在产品阶段,品牌意识普遍薄弱,很难参与国际市场竞争,更谈不上高价钱。这些因素都导致了中国目前只是世界产茶第一大国,而不是世界茶业强国。

 

前段时间“西湖龙井”因无力支付500万元赞助资金而无法跨入奥运会门槛,令人们吃惊不已,也让我们看到了中国茶企业目前的经济现状。

 

相反,跨国公司凭借品牌的力量杀入中国,把目光瞄准了潜力巨大却又是一盘散沙的中国茶叶市场。很多人可能对"京华”品牌还有印象,然而,这个中国茶叶第一品牌1999年已被联合利华以2.5亿元人民币收购旗下,联合利华先后收购中国的京华、新加坡的元德以及英国的立顿等品牌,对中国茶市场这块大蛋糕虎视眈眈。

 

品牌驱动,开辟中国茶“蓝海"

 

中国要从茶叶大国迈向茶叶强国,必须开辟中国茶品牌的"蓝海”。当年,中国茶叶走向世界是凭借航船的;今天,中国茶再闯世界,品牌则成为必不可缺的利器。

 

目前,虽然中国茶叶市场还处在"有姓无名”时代,但中国茶叶市场潜力巨大。据统计,世界人均喝茶量是0.5公斤,印度人均饮茶量是0.64公斤,日本是1.2公斤,而中国现在人均喝茶量仅为0.4公斤(10年前是0.2公斤),中国有13亿人口,随着人们生活品质的提高,市场需求潜力巨大。据估计未来15年内销有望增加3倍,达到900亿元人民币。据悉,中国国际茶文化研究会会长刘枫在全国政协十届二次会议上的提案:关于确定茶为中国“国饮”的建议,已经获得国家农业部、中华全国供销合作总社等有关部门的赞同。可见,打造中国茶叶名牌,已具备"天时、地利、人和”。

 

那么,如何才能开辟中国茶品牌的"蓝海”,打造中国茶叶强势品牌呢?笔者浅见如下:

 

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()实施品牌战略,构筑竞争壁垒

 

茶叶科技含量较低,一般不同企业生产的同一品种茶叶本身差异不大,往往容易趋于同质化。正因为如此,企业要想克敌制胜,就必须实施品牌战略,通过品牌的文化内涵、外在包装、品质特点、服务特色等元素构建自己的差异化优势,从而形成竞争对手难以模仿和复制的竞争壁垒。

 

实施品牌战略是一个系统工程,艰辛漫长而又错纺复杂,比如立顿茶经过了100年的积淀和发展,才成就了今天的辉煌。企业要想战略制胜,首先应该制定好科学、清晰的品牌战略规划。品牌战略规划应该在市场调研分析的基础上,主要解决以下问题:树立品牌愿景,提炼品牌核心价值,界定品牌识别系统,确定品牌战略架构,理性品牌延伸,建立品牌管理机制等,最大化加速品牌资产的积累。

 

例如,世界茶王李瑞河先生在台湾打造"天仁”茗茶品牌30年,1993年进军大陆市场,创建"天福"茗茶品牌。经过十多年的品牌建设,"天福"终成知名品牌,如今"天福茗茶”连锁店776家遍布中国大陆各大、中城市,在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院,全球第一所茶专业高校——天福茶学院正在建设,"天福”作为中国第一个茶叶商标被评为"中国驰名商标”,天福集团通过品牌建设已成为集茶叶生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体的综合型茶企业。

 

(二)整合资源,组建“航空母舰”

 

我国茶叶企业目前的现状是数量多、规模小、鱼龙混杂、一盘散沙,很难形成合力。要想培育出茶叶行业的强势品牌,就必须依靠大型的龙头企业来拉动,所以我国茶叶行业应该对分散的企业和资源加以整合,实现产业化,形成大型企业“航空母舰”、"旗舰”。

 

比如,西湖龙井现有300多个品牌,资源严重分散,只有专注打造三五个品牌,才有可能集中资源,形成合力,打造出知名品牌,进而参与国际市场竞争。

 

在这方面,云南普洱茶近年的成功经验值得借鉴。据说,云南普洱茶的所有推广费用都是由区域内各个厂家共同集资承担,共享收益。这样所有厂家都放弃了区域内部竞争,减少内耗,一致对外,形成超强爆发力。

 

另外,越南茶业的经验也值得称道,越南茶业在政府的支持下,全力打造一个茶叶品牌"CHEVIET",目前"CHEVIET”商标已在世界上73个国家和地区注册,并在许多国家和地区发布宣传广告。

 

()演绎茶文化,彰显品牌特色

 

中国的茶文化源远流长。茶饮清新、雅逸,有助于陶冶情操,修炼身心,这本是非常好的文化内涵,然而多少年来,这也成了中国众多茶企业千篇一律的文化营销模式,浙江的茶是这样,福建的茶还是这样,趋于雷同,毫无特色。

 

品牌重要的作用就是通过自身的内涵个性制造差异化。因此,茶叶品牌应该在尊重茶叶的公共属性外,彰显自己的品牌个性,可以与区域内的人文特色、历史等元素结合起来,演绎富有自身内涵特色的茶文化,形成自身独特的魅力。

 

另外,如何与时俱进,在传统茶文化中融入时尚元素,也是中国众多茶品牌不可忽视的问题。如果茶文化一味遵循传统,缺乏现代、时尚气息,则很难赢得最具消费潜力的年轻人的青睐。因此,茶文化如何将传统与时尚有机地结合起来,值得我们思考。

 

可口可乐之所以能历经百年,今天依然焕发着青春的活力,这和其紧跟时代步伐密不可分。可口可乐常常起用最当红的明星作为代言人,如刘翔、姚明等,赞助各种体育、公益活动等,总是站在时尚潮流的前沿。可口可乐的成功也值得茶叶品牌借鉴。

 

(四)借力外脑,减少失误

 

如今,一个企业单凭自身的智慧和经验已经无法适应激烈的市场竞争。如果茶企业管理者缺乏品牌方面的知识和经验,不妨借力外脑,利用品牌专业人士的智慧和经验,助力自身品牌的发展和腾飞。要知道,品牌打造不是试验场,需要巨大资源的投入,品牌战略决策常常是"差之毫厘,谬以千里”,也许企业一次决策失误,就足以导致自己兵败"滑铁卢”。

 

有效借力外脑成功的例子屡见不鲜,比如,国际知名品牌万宝路以及我国知名品牌凉茶饮料王老吉、糖果雅客V9、中式快餐连锁店真功夫等,都是在默默无闻多年后,在专业机构外脑的协力下,找准了品牌发展的方向,最终获得了巨大成功。

 

2008年是奥运年,也是中国茶走向世界的大好契机,中国茶品牌能否抓住机遇”脱颖而出?我们拭目以待。

 

 



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