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危机公关经典案例:三元应对奶业危机管理

分类 : facebook案例作者 : 来源 :

发布时间 : 08-06 12:00

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文章描述

“三聚氣胺”事件几乎是一夜之间摧毁了中国乳业快速发展的神话,截至2008年9月21日,因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚観胺检验报告后,事件迅速恶化,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氧胺。消费者对国内乳品品牌失去了信任,中国乳业陷入前所未有的危机。北京三元成为国内几大乳品品牌中的硕果仅存者,在奶粉及液态奶的多次抽查中,均未查出含有“三聚氤胺”。

 

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项目调研

 

调研显示,消费者在事件后有暂停饮用的趋势,.其中转换品牌或品类的消费者占多数,这预示着三元有品牌突破的机会,单从消费者的角度,三元应快速抓住这短暂的时机,突破三大品牌束缚,重新梳理消费者心智中的品牌排序,圈下自己的品牌占位。

 

行业及舆论环境调研发现,“三聚氧胺”是全行业危机,三元不可能独善其身,三元面临机遇,更存在风险。但面临全行业的危局,仅仅考虑消费者是远远不够的。从行业及当时面临的复杂的舆论环境,任何沾沾自喜或者“落井下石”的行动来高调表明自己的“独善其身”都可能遭来灾难性的结果。在中国乳业面临风雨飘摇的时刻,保持行业的稳定,不仅对企业甚至对全社会而言是更重要的选择。

 

如何通过合理的公关策略,有效的危机管理措施和对外传播口径,平稳度过行业危机,并树立良好的行业形象及社会形象,重塑消费者购买信心,成为三元必须面对的课题。

 

项目策划

 

危机来临之时,是一个敏感的时期,政府态度并不明朗,消费者处于一种普遍的迷茫和信心缺失的状态。三元危机项目组果断意识到,这时候三元并不能脱离开危机本身独善其身,更不可能以高调的姿态张扬,作为一个高度负责任的国有企业,应该在风口浪尖站在全行业的角度去审视问题,共同去正面困难,呼唤全行业的道德自律。

 

公关策略

 

首先确定核心公关原则及目标。谨慎面对机会,更多考虑风险,平稳渡过危机,树立品牌信任。明确对外统一口径,第一时间召开以“质量立市,诚信为本”为主题的新闻发布会,提出“皮之不存,毛将焉附”,对外宣布三元将与各大乳品企业共渡难关,并向全行业发出了诚信自律的倡议书。此后,将策略瞄准积极跟随政府导向,不盲目擅自行为。2008年12月,在国家七部委联合举行的“百家食品企业道德承诺践行”活动中,三元作为第一家企业代表全国乳品甚至食品企业做出道德承诺,并在联名倡议书上首个签字。

 

传播计划

 

围绕两大行动,三元在传播中予以正面传播的积极配合,传播策略上侧重与主流媒体的深度合作,包括新华社、《人民日报》、中央电视台等,传递政府及行业倡导,导入三元的正面声音,同时平面媒体传播囊括中央、都市、行业等,网络媒体覆盖所有门户网站,实现了传播渠道最大化。稿件内容注重深度挖掘,避免平铺直叙,更多促成行业及社会对危机的反思,并成功传递出“三元模式”的概念,传播上注重节奏掌握,将整体分为三个阶段,时间节点清晰,保证传播有序进行。

 

项目执行

 

事件迅速爆发并升级后,在了解消费者和行业现状后,三元处在一个非常敏感但

却倍受关注的阶段。这个时间,三元可以选择沉默,也可以选择高调宣传,综合考虑各方面情况后,三元启动了紧急预案,在第一时间召开主题为“质量立市,诚信为本”的新闻发布会,三元对外传递出行业面临危机,三元愿与各大乳品企业共渡难关,呼唤中国乳品企业道德自律的概念。同时向恐慌迷茫的消费者传递中国乳业的真实现状,告诉消费者:“中国大多数乳品企业都是有责任心的,中国的乳品企业也能生产出好奶!”三元全局性的危机应对策略在媒体和业内迅速产生反响,并进一步在政府相关部门中树立了良好印象。

 

正是因为在事件中的优异表现,国家七部委联合举办的“百家食品企业道德承诺践行活动”于2009年12月在三元举行了启动仪式,启动仪式现场如下图所示。不仅仅在乳品行业,在整个食品行业树立了标杆型的示范作用。在大会上,三元庄重面向全行业做出道德承诺,并首先签署了企业道德自律倡议书。

 

传播篇

 

活动树立了品牌高度,如果让老百姓认识到三元乳品的优异品质,这就需要传播的覆盖。在传播过程中,我们一共划分为三个阶段。

 

第一阶段:低调回应战略布局

 

事件集中爆发期,消费者普遍处于恐慌中,尤其在网络上,一片骂声,对中国的乳品普遍失去了信心Q在这样一个众多品牌纷纷倒塌的敏感阶段,包括中宣部对严禁扩大事件传播的指示,三元的传播基本原则是回避事件及企业自身,配合新闻发布会,站在全行业角度审视危机,并提出行业道德自律。在传播中,重点与新华社、人民日

 

报等最权威的中央媒体沟通,进行政府层面的正面引导,不做企业主导的“泛传播”,不多说话,不乱说话。包括新华社、人民日报在内的中央主流媒体都予以了专题性的报道,其中,人民日报专版撰文《“放心奶”源自“良心话”》。

 

第二阶段:平面传播深入人心

 

事件逐步平缓,人们开始反思的阶段,逐渐导入企业正面传播,提出“三元模式”,展示三元在盲目扩张的乳业环境中,遵循客观规律,坚持注重奶源建设的科学发展模式,同时强调长期秉承的企业责任心,三元以行业正面榜样的姿态出现。在传播中,从一个负责任的良心企业到一个遵循乳业科学发展模式的企业,双重角度构建新闻选题,引导出中国乳业良性发展的正确方向,引领危机事件背后的普遍思考,通过多渠道的泛传播,在行业内引起强烈反响。“三元模式”更成为业内标杆。不少全国核心媒体以大版面来进行相关报道,对迷茫期的消费者产生深远影响。结合“百家食品企业道德承诺践行”活动,包括央视焦点访谈在内的核心媒体深入报道三元事迹,将这一阶段传播推上了高潮。

 

第三阶段:结合事件再度推动

 

事件后续期,结合全新的《食品安全法》的颁布实施,以及三元成功收购三鹿等一系列重大事件,我们在巩固已形成的品牌印象基础上通过针对性的事件传播使三元的品牌形象加速提升,特别是媒体予以积极评价,三元成为有力推动中国乳业消费者信心恢复的积极力量。

 

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项目评估

 

回顾从危机爆发到乳业消费者信心恢复,在长达9个月的时间过程中,三元与中国乳品行业一起,经历了历练,得到了成长。三元的卓越表现在政府、行业圈、消费者、企业内部等多个层面,都赢得了一致好评。三元也成功达到了借势实现品牌全面提升的目标,距离重新回归中国乳业第一阵营的目标已经指日可待。三元坚守的道德底线以及遵循的以自建奶源基地为主的科学全产业链发展模式,被冠以“三元模式”,成为危机后业内反思的重要参考。三元并购三鹿布局全国,重新成为乳制品行业舆论关注的焦点。

 

根据最新的统计数字,2009年1—11月,全国规模以上乳制品企业总产值已达1498亿元,同比增长12.08%。而同期,三元增长达到了惊人的84%,不仅远远高于行业增长,还创历史新高。数据表明,中国乳制品行业的信心正在逐步恢复,而在这样一个春天比预想来得要早的过程中,在重塑国人对乳业的信心的过程中,三元通过有效的危机管理贡献了一份公关的力量。同时,三元通过正确的策略大大抓住了危机事

 

件中的机遇大踏步的成长,在收购三鹿布局全国的稳健战略中重新回归到中国乳业第一阵营的行列。

 

案例点评

 

2008年,“三聚氧胺”事件几乎是一夜之间摧毁了中国乳业快速发展的神话消费者对国内乳品品牌失去信任,中国乳业陷入前所未有的危机。

 

作为国内乳业未受“三聚我胺”侵蚀的幸存者的北京三元,没有沾沾自喜,没有高调宣传自己“独善其身”。他们认识到,这是一场行业性危机,三元并不能脱离危机本身独善其身,更不能以高调的姿态张扬或者“落井下石”。作为高度负责任的国有企业,应该在风口浪尖,站在全行业的角度去审视问题,共同去正面困难,呼唤全行业的道德自律。

 

为此,他们采用了一系列积极的对策和行动。明确对外统一口径,第一时间召开以“质量立市,诚信为本”为主题的新闻发布会,提出“皮之不存,毛将焉附”。对外宣布三元将与各大乳品企业共渡难关,向全行业发出了诚信自律的倡议书。此后,将策略瞄准积极跟随政府导向,不盲目擅自行为°而后,代表全国乳品业在七部委联合举行的“百家食品企业道德承诺践行”活动中做出道德承诺。同时,根据事件发展的不同阶段,适时调整传播策略,在低调推进中謬显负责任的形象。

 

本案例揭示了面对行业性危机,企业应该采取最积极有效的危机管理对策和行动。同时,有目标、有计划、有步骤的传播工作将引导正确的公共关系方向和结果。


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