美国金融危机导致汽车行业受到严重冲击，美国时间2009年4月29日，也是中国五一黄金周到来的前一天,美国总统奥巴马宣布了克莱斯勒将于美国时间4月30H（周四）正式进行破产重组程序。根据美国破产法第11章的破产重组程序，在完成重组之前，克莱斯勒将先进入“破产保护”程序。一时间，克莱斯勒即将掀起一场关于“破产”与”生存”的舆论风暴，一旦引导不力，会让克莱斯勒在中国的形象彻底坠入谷底。

项目调研

为了解舆论对“破产重组”的认知程度，克莱斯勒中国公关部在克莱斯勒宣布破产重组前，与中国部分核心主流媒体进行了沟通，其中大多数对这方面的认知有限,认为“破产重组”即是“破产”，这直接会影响破产重组信息颁布后的舆论走向并极有可能引导国内舆论形成不利于克莱斯勒的悲观论调。

克莱斯勒有限责任公司与菲亚特集团汽车股份有限公司建立全球战略联盟，将会让克莱斯勒转变成一家具备强大战略优势的充满活力的新公司，在信息尚未从官方角度公布时，我们从侧面了解和并一些主流媒体沟通了他们对此事的态度，其中部分媒体认为菲亚特和克莱斯勒近年来表现都不是很好，尤其是在中国市场，因此对此次联盟不抱乐观态度。

公关目标

普及“破产重组”正确概念，削弱由此引起的负面舆论；传递“克莱斯勒中国业务不受影响”，保持各界人士对克莱斯勒中国的信心；展现克菲联盟的积极意义，提升克莱斯勒正面企业形象。

信息策略

深入浅出的信息策略，让普通受众很容易地就接受了这个法律术语较多以及较深的概念。

找一个形象的比喻。破产重组像电脑重启一样。破产重组是一个听起来比较晦涩，并且离公众视野较远的词汇，在为中国的媒体和公众诠释“破产重组”时，克莱斯勒亚太业务首席执行官柯安哲先生巧妙地运用“类比”法则，将“破产重组”与“电脑重启”进行了语义关联，令受众感知到“破产重组”的积极层面。

更正一种认知。破产保护不等于破产。根据克莱斯勒公关部调研得到的来自美国法律、中国法律、破产重组成功案例等有力证据，准备充分的说明材料，与媒体明确“破产保护与破产重组”不等于破产。

传递一个鲜明的信息。克莱斯勒中国业务不受影响。克莱斯勒这次主动申请破产保护的部分，不包含任何国际业务，中国是在克莱斯勒的国际业务内，因此克莱斯勒中国不在破产保护范围内。此外，克莱斯勒中国的积极愿景不会改变，克莱斯勒会很快走出破产重组。

强化一种信心。打造一家新的充满活力的公司。克莱斯勒与菲亚特正在打造一家新的充满活力的公司，这家公司不仅会有更健康的资产负债表，还会拥有更丰富的产品线、更强大的财务能力，能够更好地支持相关批发以及零售业务。

传播策略

我们进行了立体式概念扫盲，一是从国内法律角度进行扫盲。在破产重组信息公布前，请国内权威律师机构对此事予以法律角度的解析，并准备了充分的法律文件,证明“破产重组”不会危及克莱斯勒中国的业务；二是从美国法律条例扫盲。克莱斯勒中国公关部充分与美国总部互动并精准地提炼出了美国破产法相关部分，准备说明文件，进一步证明“破产重组”只是走向“新生”必要的一步；三是从正面案例出发扫盲。整理以往经历过破产重组的跨国企业案例，用事实例举，让媒体更为信服克莱斯勒不会受到破产重组的影响。

在破产重组信息发布前整理好核心媒体沟通名单，包括国内主流财经、日报类媒体，破产重组信息一经公布，克莱斯勒公关部全体成员马上与这些媒体逐一沟通，在第一时间保证了舆论主流阵地对克莱斯勒的支持和信任；此外，克莱斯勒公关部提前为新华社准备了充分的破产重组说明文件，让新华社第一时间了解到克莱斯勒破产重组的状况，使其在第一时间发布了对克莱斯勒公正和客观的报道，及时引导了全国媒体的论调。

项目执行

第一步=全面筹畚

首先，我们与国内知名法律机构咨询了国内“破产重组”与国外“破产重组”的不同，并对美国破产法进行了深度解析，为我们的媒体问询提供了强有力的佐证。其次，我们与汽车行业舆论领军人物探讨了彼此破产重组带给克莱斯勒的影响，实际上也力证了“克莱斯勒中国业务不受影响”。

此外，在2009年5月1日发布克菲联盟的官方新闻前，根据前期工作，准备好以下资料。克莱斯勒与菲亚特联盟的官方新闻；美国破产法第11章解读；媒体问询QA；破产重组后成功企业案例。

第二步=舆谊侦查

提前进行国内外媒体24小时舆情监测，发现任何不利动向，立即予以处理；提前与国内主流媒体沟通，了解媒体对此事的认知，为危机开始后的工作梳理好脉络。

第三步=舆论引导

对于第一时间刊出且引领全国媒体舆论走向的媒体范围为新华社，沟通方式是在外电正式公布前，提前为新华社准备全面的破产重组资料，并向新华社详细沟通破产重组流程、克菲联盟积极意义。

对于“五一”期间抢新闻的主流媒体是以《法制晚报》、《北京日报》等日报类媒体为代表，我们在2009年5月1日发布克菲联盟的全球新闻以及美国破产法第11章解读。对于“五一”长假后续深度报道的大众媒体以《北京晨报》、《北京青年报》为代表，除了发布破产重组的资讯外，他们希望知道更多、更深入的内容。此外，我们分

别与北京、上海、广州等地的主流媒体进行了相关信息和具体情况的沟通，达成认知上的一致。随后，我们以《第一财经日报》、《每日经济新闻》等财经类媒体为代表,尽管“五一”期间他们不会有报道，但是“五一”后会根据假期内各家报道、舆论反应进行深入而具体的财经分析，这样的报道会更具“杀伤力”。

第四步=巩固团位

为进一步巩固前期沟通成果，克莱斯勒危机管理小组在“五一”长假后第一天,迅速召开了核心媒体沟通会，由克莱斯勒亚太区CEO出席克莱斯勒有限公司副总裁兼克莱斯勒亚太业务首席执行官出席阐述本次破产重组始末，邀请了中国主流财经、日报类及核心门户网站的财经及汽车记者，深度与媒体互动，再一次避免信息流失，同时体现真诚和信心；而小范围的再次声明和沟通也让信息沟通精准和可控。

我们通过管家式沟通保证媒体到会出席率。2009年5月3日，在最后一天的公休日，克莱斯勒中国公关部及项目组与受邀媒体进行深度沟通，在不打扰媒体休息的情况下，了解媒体感兴趣的问题，以及是否参加次日的沟通会的确认信息。5月4日上午，再次和媒体确认是否岀席下午的沟通会，中午时再次发短信温馨提示会议时间是5月4日下午14：00,媒体如数到达，会议准时开始。

在“五一”假期前后，关于克莱斯勒破产重组的信息开始大面积曝光。

在“五一”假期后的7个工作日内，出席克莱斯勒三地电话沟通会议的31家媒体对此事进行了报道，177家媒体跟进报道或转载，刊出内容均为客观、正面报道，影响人群数达到24799000人。

“中国业务不受影响”成为了中国媒体的主流声音。“破产重组就像电脑重启一样”更成为业内理解破产重组的流行话语。截至5月31日，有关克莱斯勒破产重组的报道共计有1477篇报道，其中仅有40篇是负面报道（原发报道不到20篇，其余均为网络转载），其余1437篇均为客观、正面报道。

案例点评

这是一个很有意思的案例。克莱斯勒中国公司所遭遇的一场声誉危机，并非是

其本身有什么重大过失，也决非竞争对手暗中造谣生事，而是因为克莱斯勒美国总部“破产重组”的负面消息所波及。而在一般公众看来，覆巢之下，安有完卵——总部都不行了，分支机构还能有什么戏？形象受损，皆缘于此。

好在危机应对团队迅速抓住了这一事件的关键点。一是信息误读，即按照美国法律，“破产重组”不等于破产；且克莱斯勒中国地区的业务不在破产重组的范围之内，不会受到影响。二是祸福相依，即破产重组导致了克莱斯勒与菲亚特结成全球战略联盟，从而完全有可能“坏事变好事”，令企业焕发出新的活力。基于这样的把握，危机的化解，舆论的引导，就都有了准确的诉求点。而“电脑重启”的比喻，虽未必一定贴切，却生动直观，便于传播，也容易为许多不太懂得相关法律程序的社会公众所理解——凡此种种，不难看出危机应对团队前期的案头分析是做得很到位的，所拟订的方案亦相当有章法。

此案例的另一大亮点，则是信息传播的立体和有序。克莱斯勒总部“破产重组”的消息传来时，正值“五一”前夕。面对全国这么多新闻媒体，如何分层次并有礼有节地做好协调沟通工作，如何组织好相关的信息发布活动，以及如何及时跟踪和监控舆情走向，对于必须迅速作出反应的危机应对团队来说，都不啻是一个严峻的考验。而从案例报告来看，整个执行过程还是相当规范有序的，体现出了运作:i团队良好的媒体关系和扎实的专业功底，值得首肯。

就案例报告本身来说，这一案例要说有什么不足的话，则在于评估部分似乎有点失之草率——媒体的相关数据未能予以说明，而舆论引导的实际效果亦语焉不详，尚不能很好地体现出其精准性。