中国香水消费市场是一个不具备香水文化根源的新生市场，消费者对于香水品牌的消费认知并不如化妆品、时装或皮具这类奢侈品高，在奢侈品消费观念上也更多是与身份地位认同和高价关联。如何将奢侈品牌与大众时尚完美结合，从而将品牌沉淀的价值转化为推广优势,快速缩短菲拉格慕香水与消费者之间的距离，提升香水品牌的知名度和认知度，带动菲拉格慕香水产品的销量，成为项目的关键任务。

项目调研

数字互动部经过对互联网规律的深入分析，根据多年时尚化传播经验总结，发现时尚奢侈品的消费人群在网络信息浏览习惯上有其相对固定的轨迹。他们喜欢聚集在高端定位细分的网站上并有惯性依赖行为，乐意关注及追随时尚圈子，对与品牌亲近接触的机会乐此不疲，而其他网络渠道则主要以获取最新信息为目的。

其实，奢侈品在大多数中国人心目中还停留在昂贵、身份象征、明星等关键词相关联的印象层面，人们希望借由奢侈品提升自信心、社会地位或改变生活感受。而新生代消费群更依赖和使用网络，高性价比和良好的口碑评价是促使白领网民尝试新品牌产品的重要原因。不过，奢侈品消费人群的定向性和互联网纷繁复杂的广泛性之间，消费观念的高仰性与互联网文化的草根性之间，尚存在一定的矛盾如何去协调这种关系，成为项目必须面对的挑战。

公关目标

通过网络传播，快速提升菲拉格慕香水品牌在中国市场的知名度，深化菲拉格慕香水品牌认知，从而带动产品销量。

公关策划

我们认为奢侈品牌应适当“放下身段”，并釆用新的渠道和方式去接近中国最具购买力的年轻消费者。如何既保持奢侈品的高端定位，又能与消费者产生共鸣？互联网无疑是联结两者间的最佳选择。

菲拉格慕香水品牌网络传播的关键应是建立以品牌为基点、以目标消费人群为中心、以网络媒体为波动推力的“网络时尚生态圈”，进行奢侈品精神内涵和生活体验的大众时尚化传播。我们在重点的网络媒体接触点上实行突破、沿线扩散覆盖主流时尚频道和论坛，快速提升知名度；结合现实或虚拟时尚圈的影响力与虚拟行为体验深化品牌认知，通过互动式的体验全面感知产品的精神内涵，形成口碑。

传播方式上以新品试用和口碑传播为重点，釆用“精准深入传播+广泛覆盖曝光”的方式，整合网络专题、线上互动活动、BBS、博客、视频、邮件、手机等多种新媒体手段，分别策划具有关注热点的网络公关事件和话题，将时尚追求、虚拟行为与品牌体验有机结合，令消费者全面感知菲拉格慕香水的精神内涵和时尚生活方式。

传播计划

圈群。建立高端人群主流舆论阵地。以Yoka网、Qnlylady等高端垂直门户为主要合作媒体，建立Minisite互动平台，深入展开多角度、多频道的内容合作，锁定关注时尚奢侈领域、月收入中高以上的目标人群。

定位。异界意见领袖证言。联合时尚艺术界设计师、娱乐名人、网络红人、时尚顾问等意见领袖，以美容心得分享、产品推荐、设计创作等方式为品牌背书，运用网络的圈子效应传播，为菲拉格慕香水树立鲜明的形象特质。

造势。搭车热点事件制造时尚话题。结合十大女性、世博会、大片等热潮，在菲拉格慕香水每个系列新品上市期间策划网友关注的时尚话题，在消费群中形成讨论氛围，深化品牌认知。

体验。双向互动扩散口碑。以网络为平台，结合产品试用体验，为消费者创造与时尚奢侈生活亲密接触的双向互动平台，实现品牌与消费者的情感沟通。

项目执行

韮出寻常艾香上市

2008年，菲拉格慕香水新品“菲比寻常”女性香水上市，与Yoka网、都市客进行全网深度推广合作，以“菲比寻常女性香水新品上市及惊喜试用”为核心，在专题区、新品区、品牌专区、化妆品试用区、BBS、产品库等多频道全面深入覆盖，在十多个综合门户和垂直门户网站传递产品上市信息，令新品曝光率和认知率都得到大大提升。

在“菲比寻常”女性香水试用申请活动中，除了通过网站发放，还加入了手机的精准发送，并征集网友的试用报告作为口碑传播。另外，在新浪、搜狐、网站编辑的博客上邀请网站编辑撰写与香水相关的产品体验、生活故事，为“菲比寻常”女性香水注入了良好的内涵诠释。

托斯卡纳阳光香水上市

鉴于“菲比寻常”女性香水的成功合作，2009年菲拉格慕旗下另一主线产品托斯卡纳阳光香水上市时，Yoka网再次成为主要的合作媒体，为新品建立Minisite平台，提供产品试用申请。而传播内容也不再局限于香水产品本身，而是将之作为一种100%意大利生活体验的象征。

我们邀请时尚艺术界人士以“感官邂逅?动情意大利”为主题创意设计瓶身，通过摄影师吴强、时装设计师周翔宇、舞美设计师王仁可、油画家袁欣的不同艺术角度表达香水的精髓理念，这些作品也在网站上进行展示和传播，迅速吸引时尚品位一族。而在新品试用方面，除了常规的网站申请外，还加入了手机杂志短信互动的方式，通过回复关于爱情的感悟留言来申请产品试用，精准到达目标人群，深化品牌认知。

IncantoBliss寻梦海洋上市

2009年5月，菲拉格慕针对年轻女孩的Incantocollection香水系列推出收山之作IncantoBliss寻梦海洋，联同本系列其他3款产品一起推广。年轻的消费人群更需要表现自我，更关注与品牌的互动性，因此主要宣传平台选择了新生代经常聚集的Onlylady网进行深度合作。还有美容达人尼可、歌手潘佳丽、影星吴辰君与网友分享幸福概念,力推香水新品作为幸福礼物，吸引大批网民。

以IncantoBliss的“幸福”概念为核心，结合当时荷兰明年将携美人鱼参加世博会的背景新闻，“寻找幸福美人鱼”网络评选活动如火如荼展开，征集四位与Incantocol-

lection系列4款产品特性相符的女孩，诠释香水的“幸福In主义”。

在评选结束后，线下举行“IncantoBliss寻梦海洋传递幸福——说出你的幸福宣言，寻找现代美人鱼”传递幸福公众活动，收集城市男女的“幸福宣言”，并通过视频网站广泛传播，从而将香水内涵“幸福”的象征意义从“探索幸福一诠释幸福一传递幸福”完美体现。

菲冋系列上市

2009年11月，菲拉格慕F系列香水喜迎它的两位全新成员，他们分别是FbyFer-ragamoPourHommeBlack"非我莫属黑色”男士香水和FforFascinatingNight“菲比寻常之夜”女性香水，联同之前推出的“菲比寻常”、“菲我莫属”女性香水、“菲我莫属”男士香水组成独具个性的“菲”凡系列。

菲拉格慕再次联手Yoka网推出“寻找菲男菲女时尚达人”网络活动，如下图所示，根据网络人气选出五名“F时尚”达人，令消费者获得穿着Ferragamo服饰，充当专业模特拍摄个性时装大片的机会。同时，菲拉格慕网罗著名造型师、资深美容编辑和网络美容达人等时尚圈意见领袖建立F时尚专家代表团，将活动的影响力进一步扩大。在新品试用方面，结合搜狐、GQ、Vogue,MSN等高端门户以及手机报，开展“菲凡系列”香水试用申请活动，为消费者提供更多体验机会。

项目评估

从2008年开始，菲拉格慕香水品牌的网络传播以2-3家主流高端垂直时尚门户为核心，覆盖接近10。家综合门户、垂直门户和20家BBS论坛，网络活动4次，网络发稿、专题内容、论坛话题和手机传送字数超过50万，品牌和产品曝光总量超过20亿次，总体投入和产出传播价值比例为1：20。

开展网络公关传播后，菲拉格慕香水品牌的知名度大大提高，消费者对香水的接受度和认知度有大幅提升，在多个时尚化妆品分享网站上均获得好评。例如托斯卡纳阳光香水在Yoka网的香水口碑排行榜仅两周就上升到第一位，而“菲比寻常”女性香水销售在网络推广后比之前翻了几倍。菲拉格慕香水品牌CEOMr.LucianoBertinelli认为，网络传播令菲拉格慕香水在中国赢得了消费者口碑，优秀的公关策划和媒体执行能力令品牌获得了最大化的传播效益。

案例点评

网络公关是一种具有反应快、受众回馈准确、互动性强的对等沟通模式，它可以针对不同的受众群体进行不同策略的公关，从而实现点对点的差异性传播，该案例就是一个成功的网络公关案例。

菲拉格慕香水是一个以悠久历史和技术品质为傲的时尚奢侈品牌，该策划案以目标消费人群为中心、以网络媒体为平台，着力打造了一个“网络时尚生态圈”，进行奢侈品精神内涵和生活体验的大众时尚化传播，从而迅速提升了它在中国市场的知名度和影响力。

我认为，该策划案的最大亮点在于“数字社群”的成功运用。众所周知，随着社交网络和互联网的不断发展，我们正在经历一次史无前例的转变，人类正在从一群各自独立的芸芸众生变成一个相互联结的社群，影响这个社群成为我们获得成功的关键，我们的传播重心从追求广告回应转向同群体对话。营销理念从对个体的营销转向对社群的营销，从个体消费者转向消费社群。比如，在一个网络社群中，少数几个人，有时甚至是一个人的声音，就能迅速成为100、1000或者2亿人的共同声音，其原理就像是某条突然窜动的鱼能够带动整个鱼群转向食物或者逃离捕食者，而网络公关的价值就在于充分发掘数字社群的力量，以制造“鱼群效应”。