2008年1月3日，联想集团在全球推出了ideapad笔记本电脑和ideacentre台式电脑系列消费个人电脑产品。联想宣布idea品牌2009年将白领、大学生、游戏人群、新农村作为四大重点聚类市场，将会进行针对性的产品开发和营销。联想将为游戏人群提供以专属游戏平台、专属产品以及针对性的专属销售方案为核心的聚类营销方案。联想为游戏玩家量身定制了idea系列PC产品，形成了台式电脑、游戏一体电脑、笔记本、游戏外设、特别版纪念机型等在内的完整的专属游戏产品家族。此外，联想为游戏玩家特别推出了以网络专属购机优惠为核心的专属销售方案。

项目调研

2008年全国游戏人群已经达到7042万，较2005年的3240万人增长超过2倍。游戏人群的年龄区间以19-30岁为主，职业以大学生、白领居多。由于游戏人群与大众人群在很长的一段时间内都缺乏有效的沟通，因此，游戏文化在大众文化中处于非主流的地位，游戏人群的乐趣和精神状态往往不被大众所接受和理解。然而，他们希望可以将游戏文化在大众层面进行广泛传播，让大众认知真正的游戏文化。求新、求变是游玩玩家的性格特征，因此，游戏文化也具有这样的特点，随着时间的推移，游戏文化将变得越来越多元、越来越丰富。通过用户洞察，我们发现“为想乐狂、为荣耀战”是游戏玩家核心的精神的最佳诠释。游戏之所以吸引玩家，在于它既可以让玩家在游戏中通过自己的巧思收获乐趣，又可以通过自己的汗水与努力收获荣耀。

公关目标

进一步提升联想国际电子竞技锦标赛在游戏人群中的影响力，吸引更多游戏玩家参与。在大众范围内，提升联想IEST知名度，让更多大众了解这一赛事；通过联想针对游戏人群的聚类营销方案，提升联想id蝕消费品牌在游戏人群中的认可度，在游戏人群中树立良好的品牌形象，同时提升联想IEST官网粘着度；提升联想id印品牌以及相关产品在大众消费者心中的知名度与美誉度，从而促进相关产品的销售。

公关策略

依据项目不同层级的目标，将传播对象依照玩家一游戏爱好者一非游戏用户这一目标对象层级，分为三大类，根据其不同属性，以及各自在项目中的价值和定位，制定有针对性的沟通目标及策略，实现从推广内核到圈外的充分互动。

基于项目目标以及项目调研，我们发现策划的关键在于打造一个可以让联想与游戏客户、社会大众进行直效沟通的桥梁。这一桥梁不仅需要能向游戏客户与社会大众传递联想IEST赛事信息与产品信息，同时还必须承担将三者进行双向沟通的重任。

基于游戏玩家的洞察，我们决定釆用网络“焚文化”炒作的方式，打造源于联想IEST、源于游戏人群的“焚文化”，借该文化的推广进一步扩大联想IEST的知名度；借“焚文化”使游戏人群对联想品牌产生黏着，影响产品营销；并且通过其积极向上的精神和态度，使大众人群对游戏一族产生精神和文化认同。

传播策略

根据不同传播对象群体进行媒体平台的划分，在不同的传播阶段，应用不同的媒体组合。其中包括精选的游戏、大众人群的核心媒体阵地。游戏门户网站、游戏BBS、综合门户网站、大众BBS、校园BBS、SNS、博客。通过媒体角色在推广环节中的精确定位最大程度的激发媒体能量。在媒体平台的选择上，我们还积极尝试了更多的新媒体以及异业媒体资源，包括百度百科、百度知道等wiki类媒体，淘宝网、微博、QQ签名等新兴媒体。通过新兴媒体资源对传统媒体进行了有效的补充，并达到了很多传统媒体平台无法达到的传播效果。

项目执行

精心创意，以“纯玩家”的形式让“焚”登场，同时引爆“焚”。在炒作前期,通过预埋线上比赛，制造“焚文化”产生的源头。通过一场由知名dota战队ehome战队参与的IEST线上比赛，实现“焚”字首次曝光。比赛后，以战报的形式将该场比赛的精彩实况向玩家传递，在专业游戏论坛打造战报高楼帖。通过此种方式，在源头上实现了联想IEST与“荧”的硬性关联。同时，将该战报帖转发至各大游戏论坛，制作精良的战报帖一经发布就吸引了广大游戏玩家的兴趣。利用百科类网站，为炒作全程护航。在整个炒作阶段，我们都进行了百度百科、知道类媒体“焚”相关词条的维护。通过对百科、知道类媒体的实时维护，将“焚文化”的古今含义、起源、发展等完整、精确定义及时呈现给网友。

我们通过对于大众网友的洞察以及大众网络媒体的分析，采用了以下方式。在天涯论坛，紧抓天涯网友关心实事的特点，结合建国60周年的社会热点话题，打造“爱国”高楼帖，让更多网友天涯通过该帖了解“焚”、认识“焚”；在猫扑论坛，考虑到猫扑网友热衷娱乐八卦的特点，打造娱乐热帖，以娱乐大盘点的方式，盘点2009年十大够“焚”的娱乐事件；在游戏玩家、大学生聚集的校内网，我们也通过帖子互动游戏的方式，让网友从形象上记住“焚”；针对大学生群体，我们在全国15家核心校园BBS进行两轮专项BBS传播，通过各种大学生感兴趣的话题进行“荧”相关炒作。

爆发与热点

通过联想IEST北京赛区比赛现场惊现“荧女郎”的方式制造线下热点事件，在活动当天就引发了大量现场玩家的关注。通过在BBS上的二次包装，更是将这一眼球事件在网络上进一步放大，在游戏圈为本来已经火爆的“关”进一步造势。同时，我们也策划了淘宝网出现“焚”相关产品的线上事件。以淘宝普通店主的身份，售卖“中国焚T恤”、“焚靠垫”等“焚”相关商品。将此事件在BBS上进行二次传播。通过这一线上事件，引发了更多大众网友的关注，同时也引发了一定的群体效应。在我们的相关产品上线后不久，大量的淘宝商店都推出了“荧”相关商品，在淘宝上，掀起了一股“世风暴。通过知名博客，总结“共”字出现以来在网络上的发展的来龙去脉，让大众可以系统的了解“艾文化”，同时向大众阐释“焚”文化与联想之间的关联。

经过了以上阶段的网络炒作，“焚”已经形成了极高的大众知名度与社会影响力。因此，联想适时抓住机遇，推出联想“反机”，同时启动针对游戏玩家的“荧机团购活动”，通过这一营销动作，实现“焚文化”与联想品牌、产品的进一步关联，同时通过“焚”促进产品销售。在2009联想IEST总决赛上，联想为勇敢向ehome战队发出挑战的“焚队”颁发“焚文化传播奖”，实现了“页”与联想TEST的更进一步的关联，更为上一阶段的炒作活动进行了总结。“黄”不但产生于联想IEST,更在联想IEST中发扬壮大，成为全新的网络文化。

项目评估

目前已经监测到11家影视媒体对“焚”进行主动曝光，包括早间收视率最高的中央2台“第一时间栏目”，国内最权威的中央电视台新闻频道，主动报道的影视媒体还有香港凤凰卫视、台湾中天卫视以及北京卫视、北京电视台财经频道、北京电视台青少频道、江苏卫视、安徽卫视、山西卫视、辽宁卫视五个地方台。

此外，我们还监测37家全国各地的平面媒体对“女”进行主动曝光。其全国发行的中央级媒体4家，地方媒体33家，其中包括《中国青年报》、新加坡《联合早报》、香港《文汇报》、《广州日报》、《东方早报》、《精品购物指南》、《南都周刊》等多家极具社会影响力的平面媒体。

大量网络媒体在报道中引用平面、影视媒体的报道，同时新浪、腾讯等门户网站均在首页位置对“焚”的蹿红进行了深入的报道。同时，网络媒体还积极使用“黄”作为文章的标题，进行其他自主传播，大大加速了“焚”的蹿红。

案例点评

该案例以19-30岁的游戏人群为公关对象，以“玩的不是游戏，是焚”为主题口号，以“焚文化”为核心诉求，以联想的品牌赛事“联想IEST"为契机，以游戏类、校园类、大众类、互动类新媒体为传播媒介，通过“焚”话题传播设计，成功地实现了“一箭三雕”的公关目标，即推广了联想的专属游戏平台“IEST”赛事、又推销了联想idea系列PC游戏产品，与此同时更进一步培育和推广了联想idea消费品牌的文化内涵和品牌形象。

总体来看，这不是一个单纯的网络公关案例，而是一个文化公关和品牌公关的优秀案例，可圈可点之处甚多，对深刻而正确地理解和运用公共关系具有重要的启示意义。

从语艺学派的观点来看，公共关系是“竭尽全力用符号控制某些环境的过程勒”，该案例的核心创意则在于“焚”概念符号的提出，策划者根据游戏人群的消费特征，以及游戏的行为特征，巧妙地把“开火动作”象形化为一个生动的古字“焚”，并赋予它“斗志昂扬、热血沸腾、积极向上”的文化联想，从而为整个策划案确立了一个非常鲜明的核心概念和传播主题。从关系生态学的观点来看，公共关系本质上是一种文化传播活动，在不同情境下促成了个人文化、组织文化和社会文化的形成和相互转化。在此案例中，通过“焚”队亮相、“焚”事件盘点、线下“焚”女郎、线上“焚”T恤、名博评论“焚”文化、联想“焚机”上市等一系列炙话题和事件，循序渐进，层层深入，巧妙把游戏人群的游戏文化，发展成为联想idea系列产品的品牌文化，并通过线上线下的活动，进一步发展为时尚流行的大众文化，由此极大提升了此次公关活动的传播价值。

从品牌传播的角度来看，此案例中有效印证了阿尔里斯的“公关塑造品牌观”和迈克尔-莱文的“公共关系才是塑造品牌最重要的部分”等观点，品牌应该提出自己的承诺并力行之，如“焚文化”或者“狼文化”等，而公共关系则是促使品牌从一个抽象的概念和具体承诺，成长为一个成熟的生动的品牌印象的有效工具,公共关系的理念和活动贯穿于整个品牌塑造过程的始终，因为公关的作用是“您是否将这个品牌看作您的朋友或者说是终生的朋友”。正如我们在这个案例中看到的那样，当“焚女郎”或“焚男孩”成为你的生活目标，“焚T恤”成为你的消费习惯的时候，联想idea系列品牌形象就真正深入人心了。