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品牌推广经典案例:香港环境保护案例

分类 : Instagram案例作者 : 来源 :

发布时间 : 07-26 12:00

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文章描述

社会不断发展,人类的生活愈趋富裕。然而,我们却要面对社会急速发展所带来的种种环境问题。香港作为国际大都会,同样不能独善其身。政府及环保团体近年不断加大力度推广环境保育,市民的环保意识也渐渐提高。新创建集团有限公司(下称集团)作为一家重视履行社会责任的企业,深明环境保育是达致社会可持续发展不可或缺的一环,因此构思展开大型环境保育计划,赞助港币225万元(约人民帀200万元)作为项目经费,提升市民的环保意识,同时树立新创建集团爱护环境的鲜明企业形象。

 

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项目调研

 

香港地方虽小,但其实拥有不少珍贵的天然地标,如达4亿年历史的六角柱石群等,早已闻名于国际地质界,可是并未被香港市民认识。而有关地质保育的项目则只有环保团体和政府部门关注。这显示地质保育对市民来说是较为陌生的概念有较大发展空间,符合集团的要求。集团曾与相关政府部门如环境保护署及渔农自然护理署合作,相信如举办大型户外环保活动会得到官方协助和支持。但由于环境保育并非集团的专长,因此,集团认为有必要与拥有此方面专业知识的团体合作。针对调研和可行性研究的结果,集团相信自身的背景和外在环境均适合举办环保活动,唯面对弱项和外来威胁有必要于策划时从不同策略着手。

 

公关目标

 

让市民认识香港独特的地质地貌,提升市民的地质保育意识,增加市民对香港的归属感,并对所拥有的天然地标引以为豪;支持香港国家地质公园发展和申办为世界级地质公园;举办一项未有企业举办或赞助过的环保活动,让公众能把该活动和新创建集团品牌联系起来。

 

公关策划

 

政府近年有意成立香港地质公园并将其升格为国家级及世界级地质公园,初步引起媒体报导和社会舆论。集团抓紧时机响应政府政策推广活动,使活动更有新闻价值,更能引起传媒报导、社会讨论和市民关注。因此,集团构思与政府部门和本地保育团体联手举办崭新的大型公众地貌保育活动,透过多元化活动推广地貌保育概念,为香港建立天然地标。同时发挥集团的业务和人力资源为参加者建立对活动品牌的认同感,打造新创建集团地质保育先驱的鲜明形象。为此,集团计划利用各种不同的传播途径,如集团丰富的业务资源和网络、内部渠道、环保团体的网络、大众传播媒体、互联网等,多管齐下,务求可将活动的主要信息和讯息传播至最多的公众。

 

媒体计划

 

此次活动的媒体计划主要分为三阶段。在活动前期,透过集团内部如电邮、海报、刊物发放新闻稿,设立官方网站,于报章刊登广告,以收最大宣传之效。在活动期间,举办公关活动吸引传媒报导,剪辑活动花絮制作报章广告和录像。在活动尾声,于社交网站收集意见和定期发放消息,以延续活动的声势和保持与目标受众沟通的渠道。集团计划于报章刊登广告,招募参加者。

 

项目执行

 

集团于2008年起举办香港地貌岩石保育协会合作举办新创建香港地貌行,活动广受欢迎,于2009年再次举办。

 

官商民台作

 

主办单位特别配合香港国家地质公园开幕当日,同步宣布“新创建香港地貌行2009”各项活动接受报名,支持香港国家地质公园之余,亦望能配合政府向联合国教科文组织申报世界级地质公园。

 

香港地貌行2009活动开幕

 

新创建集团充分利用其业务资源,如为活动制作录像,于旗下巴士及渡轮中播放,每天受众达300万人次;印制海报张贴于旗下物业管理公司管理的屋苑和商业物业;动员逾100位企业义工队“新创建爱心联盟”成员担任义工,于导赏点或登记处协助。

 

结合协办机构香港地貌岩石保育协会成员利用对地质的丰富认识于活动中担当导赏员;主席吴振扬先生拥有丰富地貌知识并拥有甚高知名度,多次接受传媒访问,以专业角度介绍香港地貌胜景外,同时宣传活动,增加活动曝光。

 

探入浅出

 

“新创建香港地貌行”的活动多元化,而且费用全免,包括摄影比赛、图片展、地貌胜景摄影比赛和海上探索之旅,重点举办的活动为大型的地貌行活动及地质导赏团。集团看准远足活动深受市民欢迎,遂举办以“寓保育于远足”为主题的地貌行活动,于远足路线中加入导赏点,由导赏员以小组形式以深入浅出的方法和语言介绍当中的地貌特色,加强大众对地貌岩石的认识,让市民明白岩石本和我们的日常生活息息相关。

 

香港适合远足的路线颇多,集团在挑选路线时经周详考虑,包括该路线的地貌独特性、难度和交通等因素,其中特别挑选一至两条合家欢路线,鼓励家长带同子女参加。

 

品牌传播

 

随着政府推广成立香港国家地质公园,坊间越来越多同类型的地质旅游活动。集团作为最先参加推动香港国家地质公园成立的商业机构,有必要加强宣传地貌行品牌。

 

集团认为举办特色的户外活动比安排室内记者会更能吸引传媒采访。如集团于2008年赞助“海岛探索游”活动,赞助参加者乘坐豪华游艇出海近距离观赏只得水路才能到达的珍贵地貌,并同时邀请传媒参加釆访。

 

此外,2009年首项活动“新界东北深度游”于2009年11月29日举行,是次活动特设起步礼,邀请政府官员、新创建集团执行董事及香港地貌岩石保育协会主席,与参加者一同于起点新界乌蛟腾起步,声势浩大,加深参加者对地貌行品牌的认识。

 

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打进网络社群

 

地貌行增添与网络社群互动的元素,例如举办香港八大地貌胜景选举,设立网上投票。亦设有网站http://geo.nws.com.hk,发放活动消息和接受活动报名,并提供地图、路线详情等数据供参加者下载。近年社交网大行其道,集团亦为新地貌行活动于社交网站Facebook设立专页www.facebook,com/geo.nws.hk,使活动完成后参加者和主办单位仍有互动平台,分享对活动的意见。

 

起活曲回忆

 

特制印有地貌行字样及标志的鸭舌帽、以香港地貌胜景为主题的月历、深受远足人士欢迎的一系列三个布章及活动证书,让参加者于活动后留为纪念。纪念品实用性高,增加市民重复使用的机会。策略性地以两辑广告推出,第一辑为贺稿形式,表达新创建有幸对香港国家地质公园的成立有所贡献,同时宣布地貌行活动接受公众报名,以收一石二鸟之效。第二辑广告则剪辑已举办的活动盛况,吸引市民继续报名参加。

 

此外,一分钟长的录像由两位小孩的对话开始,并展示香港著名的地质景点,吸引观众注意。录像除回顾地貌行盛况外,亦邀请参加者现身说法,加强说服力,而其他宣传品包括海报、电子海报和活动单张。

 

项目评估

 

2009年10月,香港特别行政区宣布,国土资源部批准香港地质公园成为国家级地质公园,并于2009年11月3日正式成立。活动报名情况理想,不少参加者带儿女出席,培育下一代环境保育意识。

 

意见调查亦显示,参加者普遍认为活动有助加深他们对地貌的认识,希望再次参加。新创建集团透过内部宣传,共吸引超过200名员工和其家人参加活动;另外,亦有超过80多位新创建爱心联盟义工及20多位非集团员工的义工透过新创建爱心联盟参4加是次活动,加强内部凝聚力及归属感。

 

新创建香港地貌行纪念品大受欢迎,参加者于活动当日实时戴上鸭舌帽,增添活

动气氛之余,亦甚具实用价值,并能推广新创建香港地貌行品牌。其象征六角柱石的标志,在第22届国际MercuryAwards中获商标类别铜奖;新创建香港地貌行2008亦于第23届国际MercuryAwards中获市场推广环境保护项目类别银奖。

 

案例点评

 

可持续发展已经成为全世界的共识,环境保护攸关到每个社会公众,是企业的社会责任,亦是实现可持续发展十分关键的一环。新创建集团有限公司作为一家履行社会责任的企业选择与政府部门、环境保护专业团体共同举办自然环境保护活动无疑是非常智慧的公关决策。

 

从自然环境保护切入,为企业构建了一个极为有特色战略沟通平台,赢得了广大受众的踊跃参与,并在参与互动中成功地传递了既定信息和新创建集团爱护环境之先驱的鲜明企业形象是本案的成功所在。

 

连续不断的热点事件,多角度的集中传播企业品牌形象,广泛而富有新意的传

播效果让人耳目一新,记忆深刻。

 

最大化的利用企业自身资源堪称杰作。本案充分利用了自身资源,把活动制作的专题片在其集团旗下所营运的巴士及渡轮中播放,引起市民的广泛关注而活动海报张贴于集团旗下附属公司,包括物业管理公司所管理的屋苑和商业物业等均发挥了有效的传播效用。200多位企业内部员工和家人的共同参与在凸显了社会好公民从自身做起的同时大大增加了企业内部员工的凝聚力,可谓一举两得。

 

寓教于乐,把保护环境的道理深入浅出,让广大公众在享受香港自然风光的同时认识和学习保护自然环境的道理,实实在在的实现了“吾爱吾土一一新创建香港地貌行”。

 


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