上海交通大学医学院附属瑞金医院急诊科成立于1985年，是我国医院中最早成立的急诊科之一，瑞金医院急诊科不仅是卫生部全国院前急救培训中心临床基地，而且还是“上海百名跨世纪优秀学科带头人计划"中唯一的急诊医学专业学科带头人成员单位，并拥有上海市首个和唯一的急诊和危重病医学继续教育基地——“瑞金急诊医学沙龙”。在上海世博会期间，瑞金医院被指定为世博园区医疗定点医院，培养更多具备生命急救知识的世博会工作人员为游客保驾护航是瑞金医院的一大目标。

世界卫生组织统计报告显示，心血管疾病已成为全世界成人死亡原因的第一位,同时触电、溺水等情况都有可能导致心跳骤停。每年中国有上百万人死于心血管疾病。发生心跳骤停后，患者的生存率只有5%。由于70%-80%的心跳骤停发生在医院外,一个快速反应的院前急救体系将能够有效拯救患者生命，而急救者可能是家中的亲友或是过路的陌生人。在欧美国家，平均每5人中就有一名持证的救护员，有85%的人愿意自费参加救护培训。这一系列数字向无疑向我们敲响警钟——心肺复苏抢救知识普及教育迫在眉睫°

2010年上海世博会预计将迎来超过7000万的参观者，届时，游客的人身安全必须纳入保障的范围之内，上海市政府也提出应当有更多普通人掌握心肺复苏技巧,包括志愿者、安保人员、酒店服务人员等。随着名人猝死悲剧的不断发生，心血管疾病的危害性日渐受到公众关注，更多的普通市民也表达了成为持证救护员的强烈意愿。

截至目前，全上海仅有瑞金医院的4名医师拥有AHA颁发的心肺复苏培训导师证，而瑞金医院在与AHA签约后，也成了上海唯一拥有发证资格的单位。对于瑞金医院而言，无疑是一个绝好的推广心血管疾病急救项目的时机。此外，瑞金医院拥有急诊急救医学专科医生25名和护士115名，其中90%医生具有硕士或博士学历，约50%医生曾在法国、美国、日本、荷兰等国学习深造，已形成一支“奉献、合作、进取”的中青年医师梯队。这为培训项目的顺利开展提供了有利的保障。可以说，瑞金医院开展的一系列急救课程不仅能够很好地体现保障国家盛会、造福百姓的社会责任感,而且还能有效地吸引媒体眼球，引发新一轮传播战。

公关目标

瑞金医院“心脏救护员”培训项目的目标主要为积极响应上海市政府和红十字会的号召，培养具有资质的急救培训员，普及急救知识，以实际行动迎接世博会的到来；鼓励各行各业市民参与到急救培训行动，让更多普通人掌握急救技能，从而在关键时刻能拯救他人，以此体现瑞金医院的专业性、领先性、公益性和社会责任感。

公关策划

在普通市民的心目中，瑞金医院是一家老牌的代表着一流医疗水准的三甲综合医院，但是，老百姓除了生病，一般是不愿意和医院打交道的。如何说服各行各业的人参与到由医院牵头举办的培训活动是此次宣传的一个难题。此外，世博会的概念早已深入人心，但对于世博会的参与，除了做志愿者、参观者之外，还有何种形式呢？为此，本次培训意在向大众传播一个理念，成为一个合格的急救人员在关键时刻也能做出特别的贡献。

为此，瑞金医院策划了一系列活动方案。在学科年会上，向同行告知aha培训计划，要求行业规范、知识更新，唤起同行对普及百姓急救技能的重视；合理利用社会新闻事件，如名人猝死事件，宣传掌握心肺复苏知识和技能的必要性和迫切性；组织急诊医生接受媒体采访，撰写科普文章；从邀请和普及起步，举办体验式、示范式课程，邀请媒体记者亲自参与培训，让记者感受到心肺复苏技能的可操作性。组织世博会相关工作人员的集中公开培训，以向全社会告知心肺复苏技能对保障世博医疗安全的重要性；跟踪报道培训的成绩和社会效应，吸引更多人加入。

由于全社会对心肺复苏急救意义的认知程度不同，瑞金医院在传播方案更注重多元性、有效性、持续性，而非规模性。从行业系统内的告知和邀请到新闻媒体的参与和报道以及最后的公众参与，使受众从被动知情到主动关心过渡，逐步认识并参与到这项培训活动中来。

项目执行

瑞金医院在预估了宣传效果后，2009年4月23日组织了第一次公开培训，邀请了卢湾区部分警署代表、社区医院医生、行业媒体记者参加。记者不仅可以现场感受培训的氛围而且还能和学员及老师进行交流，获得直观的感受。通过媒体的报道，向公众告知瑞金医院已经开始进行心肺复苏抢救知识培训，并且是目前国内唯一有此能力和资格的医院。

在媒体报道了第一次培训后，陆续有市民致电瑞金医院咨询参与培训的事宜，在短短半年之内，报名人数越来越多且都是自愿付费报名。学员来自各行各业，包括导游、学生、健身教练、酒店员工、公务员、白领甚至还有国际友人。在第一次举行正式的发证培训时再度邀请媒体参与，并强调了AHA救护员在世博中可以发挥的作用,以及发达国家AHA持证者的高比例，从而传达了更多普通人获得AHA认证是大势所趋的理念。

2009年10月12H,正逢迎世博倒计时200天，瑞金医院在院内大草坪上对200名来自上海公安高等专科学校的警员进行培训。上海著名主持人叶惠贤应邀主持此次培训，近20家媒体记者实地观摩。此举不仅进一步加强了人们对心肺复苏技巧重要性的认识，也受到了警校和世博安保部门的欢迎。在即将持续半年的世博会期间，若园区内发生游客心脏骤停事件，巡逻周围的安保人员有能力在救护车到来之前赢得宝贵的抢救时间。

培训的持续开展和市民的良好反馈吸引了更多媒体的关注，由于AHA认证师资有限，名额有限，不能完全实现在世博会前向全社会普及的目标，所以瑞金医院急诊科联合上海教育电视台制作了100集系列宣传片，每集设定一个急救主题，由瑞金医院参演和教学，每周在电视台播放。专业培训和科普宣教相配合，深度和广度相结合,使受益面更大。

项目评估

在不到一年的时间内，瑞金医院进行了四轮公关活动，其中开展了三次公开培训（相当于新闻发布会），并根据项目推进跟进新闻报道。

瑞金医院是目前上海唯一有资格组织培训并颁发AHA证书的机构，在项目推广期间，又有两位名急诊医师升级为AHA主任培训导师，导师资格增加了瑞金医院的培训实力，在医院同行中创行业风气之先。于是不仅有不少同行医生前来咨询考证，更有其他医院急诊医师开始重视对普通病人的宣教。就在培训开始后，上海教育电视台主动联系瑞金医院，策划百集急救知识系列片，该节目获得了较高的收视率，急诊科因此也接到不少市民的来电，积极要求自费参加培训。

经过4个月的培训，瑞金医院已向合格学员发出100张执照，引起了广泛的社会反响。瑞金医院成为世博七家定点医疗机构，并在世博期间派驻医疗队驻扎在园区；来自外籍医院的医生主动联系瑞金医院，表示愿意在需要时无偿做培训师；一家保险公司提出，如果经济上有困难的市民需要学习，他们愿意承担学费；培训顺应了社会发展的需要，有与外方合资开设工厂的中方工作人员前来报名，称外方严格要求中方必须有一定数量员工掌握心肺复苏技巧，这也是保障安全生产的一部分。

在中国，急救技能普及面临着巨大空白，与发达国家相比有着极大的差距，因此虽然项目的推广是阶段性的，但是执行将在很长一段时间内继续持续下去，包括世博结束之后。

案例点评

对情境的正确把握是组织能够将公共关系的某一项具体活动升华为组织战略管::理之重要组成部分的前提条件。在这一案例中，瑞金医院的公关推广活动可谓占据了天时、地利与人和。

在举世瞩目的上海世博会召开之前，由地处上海的一家三甲:医院发起并策划这一项目可谓占据天时和地利，瑞金医院借助与美国心脏协会(AHA)的长期合作关系开展这一项目，可谓人和。对情境的正确把握，使瑞金医院的这项公关活动具有先天的优势——全上海仅有瑞金医院的4名医师拥有AHA导师资格证，而瑞金医院在与AHA签约后，也成了上海唯一拥有发证资格的单位。

这一案例的第二个特点在于注意到了社会文化对于公共关系的重要意义。将变革并培育公众“实时预防”的健康理念作为发力点。中国老百姓传统的就医观念是“无病不求医”，而瑞金医院发起的这项公关活动则旨在倡导人们实时预防、自救自助。传统观念与创新理念之间的冲突和张力反而成为公关议题建构中的生命力所在。

第三，对议题释放的节奏把握也是这一公关项目的亮点所在。这一项目将媒体:i互动与对持证救护员的培训巧妙结合起来，使新闻发布活动摆脱了静态、呆板及可!:能产生的新闻性降低的负面效果。每一次媒体活动所释放的议题均有所侧重，议题i发布的重点在公关事件中凝聚，议题之间的互补和递进作用也得到了较充分的」i发挥。 ?

i随着物质生活水平的提高，健康已经成为中国老百姓关注的头等大事。如何倡』；导并培育广大公众积极健康的生活理念是医疗卫生系统的重要使命之一，有效地完;i成这一使命，显然离不开公共关系强大的传播功能。瑞金医院推广持证救护员这一:i项目发起于上海世博会的背景下，将有可能在持续而有效的公关活动中成为瑞金医［院的长期战略组成，进而成为瑞金医院的核心竞争力。