作为世界第一大高端化妆品集团，雅诗兰黛集团于1992年在美国倡导发起“粉红丝带乳腺癌防治运动，旨在“提升公众乳腺癌防治意识，支持相关研究，打击乳腺癌L作为”粉红丝带”的一项重要内容，雅诗兰黛集团于2000年创造性地开始了点亮标志性建筑这一仪式，旨在提醒社会各界对乳腺癌的关注c2009年下半年，雅诗兰黛集团照例需要选择一幢知名的建筑物举办亮灯仪式。由于今年是亮灯仪式的第十个年头，因此雅诗兰黛集团希望这个地点的选择能够较为特别且具有纪念意义。按照往常的亮灯时间，应该是在10月举办亮灯活动，但由于今年正值新中国成立60周年大庆，因此将亮灯活动提前至9月举办。

从2003年雅诗兰黛集团将“粉红丝带”带入中国开始，雅诗兰黛集团就进行了许多相关公益活动。如雅诗兰黛集团与世界卫生组织合作成立了第一个中国“乳腺癌教育基地”，举办过“粉红音乐会”，赞助拍摄大型纪实系列片《珍爱乳房》，赞助中国疾病预防控制中心健康教育所开展中国乳腺癌防治现况研究并发布了相关报告，赞助上海市疾病预防控制中心建立了全国首创的“上海社区乳腺保健示范点、这些相关活动都强化了雅诗兰黛集团与“粉红丝带”之前的关联度，也引发了众多媒体的主动报道。

对于亮灯活动而言，由于亮灯仪式在中国已经成功举办了三届，今年已进入第四年，之前多数主流媒体也做过相关报道。项目组面临的最大问题，即如何持续吸引媒体及公众对于亮灯仪式的关注并做更多的新闻报道。

项目策划

2009年亮灯仪式地点选择至关重要，这一方面是由于十周年纪念，另一方面也从公关传播角度考虑。从某种角度说，建筑物的知名与否决定了传播效果。因此在选择建筑物时，项目组做了大量周密细致的工作，从执行效果、可行性等多方面考虑、分析，并与多家知名建筑物的负责方进行了接触、洽谈，最终将国家游泳中心即“水立方”定为了首选。由于在人们的印象中，“水立方”一直是以蓝色透明的气泡形象存在的，如果能够在瞬间变为粉红色，将是一件十分难得且令人兴奋的事情。因此我们活动方面的设计，除了建筑本身变为粉红色外，如何使所有来宾都沐浴在粉红世界中也成为重点考虑的环节。

从传播方面看，除了“粉色水立方”这个新闻点，还必须要有具有积极意义的事件发生，才能够将雅诗兰黛集团带出，更好地树立“粉红丝带”与雅诗兰黛集团的关联度。因此我们策划雅诗兰黛集团与医疗单位、相关组织进行公益项目的合作，尤其是乳腺癌领域尚处空白、将具有突破性意义的项目，这样更具有新闻关注点。

最终雅诗兰黛公司与北京大学第三医院达成合作，开展“乳腺癌发病危险因素研究”的项目。该项目将侧重针对乳腺癌患者及高危人群的研究，明确以往危险因素与现代乳腺癌患者发病因素的相关性，以及探索是否有新的危险因素存在，期望找到可以人为控制的因素和规律。其最终目的是对于可控制的危险因素提出预防建议，帮助和指导健康女性在日常生活中有效预防乳腺癌，从而降低乳腺癌的发生率，提高生活质量。这一领域在国内尚属空白。从这个角度上讲，使得“粉色水立方”这一事件更具新闻点。

项目执行

由于活动时间是2009年9月15日，在万众瞩目的新中国成立60周年大庆前期,而且水立方又是标志性建筑，受到了严格的保护和诸多限制，也使得项目组花费了大量的时间与精力去沟通、报批、走流程。

以往点亮的其他场地，本身是不能发出光亮的，但“水立方”是可以自己变换颜色的，因此就需要场地方的大力配合。为了能使“水立方”展现最美丽的粉红瞬间,项目组多次前往“水立方”调试颜色，力求颜色万无一失。除了对“水立方”点亮的

精心准备外，项目组对活动现场也进行了周密的灯光布置，为此我们与合作的设备商多次考察场地，寻找合适的灯光位置，并设置粉色地灯布置全场，保证使每位嘉宾一走进现场就沐浴在粉红色温暖的灯光中。为使“水立方”在点亮后的拍摄角度全面,项目组协商盘古大厦顶层，取其优势的地理位置，拍摄出全景角度粉红色的“水立方”。由于“水立方”未配备高压电力，无法满足活动用电需求，项目组在活动现场还使用了发电车，这些设备的使用都增加了搭建的难度。

传播执行

为了最大限度地向全国媒体受众传达本次亮灯仪式的核心信息，通过多次修订及沟通，此次亮灯仪式的媒体，从覆盖地区上看，主要以全国和北京地区主流媒体为主,同时覆盖了上海、广州、成都、天津四个重点销售区域。从媒体类型上看，除了大众平面媒体，也兼顾了网络论坛媒体及影视媒体。值得一提的是，项目组还在互联网论坛上发布了一系列宣传“粉红丝带”运动的帖子，使这项运动首次实现了在互联网webZO领域的传播。从媒体版面选择上看，除了健康、时尚及社会媒体外，这次还增添了慈善类媒体，使得“粉红丝带”的相关信息得以呈现在公益慈善类媒体中。

为达到预期的传播效果，适应不同媒体的发稿习惯，项目组为本次活动从大众、时尚、健康等角度提供了两种类型的稿件，分别供大众媒体及时尚媒体进行发布。通过有针对性的稿件规划，满足了不同类型媒体对稿件的不同需求，提高了该活动在媒体上的曝光率。

与以往在活动结束后发送稿件给媒体不同，项目组在新闻发布上遇到了一个困难。由于“水立方”正式亮灯是在9月15日晚上9点左右，而社会版面往往是在事件发生第二天就刊登相关文章，因此9点后提供活动图片就很可能无法赶上第二天的版面，这就意味着我们很可能损失好几家重量级媒体的社会版面报道。为了尽可能争取更多报道，项目组与几家北京媒体的社会版提前做了多轮沟通，商讨是否可以提前预留版面，并始终不放弃发布的可能性。对于无法预留版面的媒体，项目组在9月14日晚“水立方”进行预演时，派专人到现场进行了拍摄，赶在媒体截稿前将照片发给媒体,使得部分有特殊要求的媒体及时得到了照片，保证了刊发。

现场到会情况良好，北京亮灯仪式大众媒体（含广电媒体）共邀请50家，实际到会46家，媒体到会率高达92%。针对各种类型的媒体，包括普通平面、网络媒体、影视媒体及亮灯活动之前要进行专访的媒体，我们均有专门的工作人员进行引领和控制,媒体管理十分到位。

项目评估

活动现场十分成功，“水立方”在瞬间变为粉红色，使得到场嘉宾兴奋不已，也得到雅诗兰黛公司的高度评价。

传播方面，媒体组合应用的策略效果十分明显。平面、网络、广电的立体化、交叉化传播，社会、健康、慈善、时尚等各类媒体、各类版面的组合传播，交织成一张传播大网，形成了较高的受众到达率。平面及网络媒体共发稿50篇，稿件发布率为104%。总计发布字数为57415字，平均每篇1435字，折合广告当量将近797682元（新华社三篇稿件未计算在内）。

我们还在互联网论坛上发布了一系列宣传“粉红丝带”运动的帖子，使这项运动首次实现了在互联网web2.0领域的传播。广电媒体方面，前期共邀请广电媒体10家，后期播出率为100%,折合广告价值1053708元（土豆网视频未计算在内）。大量主流媒体的深度报道引起多家网络媒体的相关转载，转载数目超过160篇，文字量高达289760字，实现了十分突出的传播效果。

案例点评

这个大型活动案例令人印象最深刻的，首先是雅诗兰黛集团持之以恒的公益品牌战略。公益传播作为公共关系活动的高端形态要获得成功，首先需要从社会公益

需求和企业发展成略相结合的角度，认真选择、设计一个公益项目，并精心培育，不断赋予它鲜活的生命力，持之以恒地做成一个企业所拥有的独特品牌。

由雅诗兰黛集团于1992年在美国倡导发起的著名的“粉红丝带乳腺癌防治运动”，旨在“提升公众乳腺癌防治意识，支持相关研究，打击乳腺癌”。经过十几年的发展，“粉红丝带”已经成为全球影响力最大的公益活动之一。从2003年雅诗兰黛集团将“粉红丝带”带入中国开始，雅诗兰黛集团就进行了许多相关公益活动。如雅诗兰黛集团与世界卫生组织合作成立了第一个中国“乳腺癌教育基地”，举办“粉红音乐会”，赞助拍摄大型纪实系列片《珍爱乳房》，赞助中国疾病预防控制中心健康教育所开展中国乳腺癌防治现况研究并发布了相关报告，赞助上海市疾!病预防控制中心建立了全国首创的“上海社区乳腺保健示范点”。这一系列活动不断地强化雅诗兰黛集团与“粉红丝带”之间的关联度，使之成为中国公众高度认同的公益品牌。

这个公益品牌定位清晰，其品牌DNA绝不会随着时间和环境的变化而改变，各种不同的公益传播活动都坚定地保持着统一的品牌方向，从而为这一公益品牌累积了丰厚的社会信誉，并源源不断地转化为雅诗兰黛集团独有的形象资源。这种成功的公益品牌最值得称誉的是其战略眼光和战略坚持。

当然，这次策划的最大亮点是帮助雅诗兰黛集团拿下水立方作为“粉红丝带”点亮标志性建筑仪式的载体，并为保证活动的成功作了精心的准备、周密的部署和到位的执行。