为什么有些公司、非政府组织和它们的领导者能够从危机中全身而退，自身的声誉和信心、公众的信任和支持，还有许多其他的竞争优势都不会受到影响？而另一些机构、组织和它们的领导者却要承担截然不同的后果——名誉扫地、信心无存、信任归零，甚至连股价和内部员工的士气也受到重创、暴跌谷底？

介绍的就是领导者及其所带领的公司或组织，在面对危机时该如何从容应对，保持良好的声誉、坚定的信心和各方的信任，不但公司财务优势和运营优势不受冲击，其他各项竞争优势也不被动摇。做到这一点,首先就是要厘清思路、审慎思考；其次是要做出智慧的选择；最后则是要把这些决定和选择执行到位。

我认为，领导者能否妥善处理危机情况，带领企业化解危机甚至从危机中寻找机遇，取决于领导者自身的心理准备是否充分。在这方面，有些领导者表现出超群的能力，这让他们在面对危机时能够快速地做岀明智的选择，也正是这种能力使他们具有真正的竞争优势。

危机事件的严重性并非一个组织或其领导者能否渡过危机的决定因素，这是危机应对中一种可以预见的规律。

事实上，两个处于相同或近似情况的组织，因其对危机事件做出回应的本质和时间点不同，可能会获得完全不同的结果。要想在恰当的时机做出有效的回应，就必须事先做好充分的心理准备。

《华尔街日报》前著名记者罗恩-艾尔索普(RonAlsop)在他的《公司名誉管理18铁律》(The18ImmutableLawsofCorporateReputation)一书中这样形容“危机”：

危机不可避免，但声誉受损并非必然。危机是个人或组织生命周期中的一种现实存在。

精心管理机构运营并维护自身声誉，避免危机的发生，这是危机处理者的职责所在，也应该是力所能及的事。无论你是否时刻保持警惕，危机事件就像死亡和纳税一样无法避免。因此，与危机情况的发生相比，个人或公司如何对危机做出回应才是最重要的。你的回应对保持声誉、降低损害起到至关重要的作用，回应得当，你甚至可以转危为机，从危机中突围而出。

真正决定结果的是当你面对危机时做岀的反应。换句话说，重要的是你接下来要怎么做。找到正确的做法并不容易，行动之前你必须胸有成竹。

这是一种良好的工作习惯：即使情况恶化、危机袭来，也能够保持冷静、清晰思考，并能够了解他人的关注点。但要做到这一点，你必须事前有所准备，还要善于冷静思考，既要对自己有准确的认知，也要对环境有正确的把握。

优秀的领导者都深谙此道。

以美国运通公司(AmericanExpress)首席执行官肯尼斯?切诺尔特(KennethChenault)为例。《财富》杂志曾引用他的一句话作为领导力特刊的封面格言：

我们必须记住，企业声誉成于危机，也败于危机。

在这期杂志中，他进一步阐释了这一观点：

你要彻底认识到危机的重要性并且给予高度的关注，理解这一点，你就不会自发行事、恣意而为，你的一言一行都将是自知自觉的。这就是你的优势。我总是告诉人们：每个人都可以通过自主选择成为一名领导者。

这两句话都是关于心理准备的。前者“我们必须记住……”尤指思考的过程，它提醒领导者务必记住这一点，“危”与“机”并生共存，输与赢皆有可能。这往往也是领导者最容易忘记的一点。特别是当危机降临，当所有目光都集于一身，当决定成败的那一刻到来时，忘记这一点则可能走向完全不同的道路。

后者则强调要有意识地思考并权衡轻重缓急。这也是一个思考的过程。肯尼斯指出，一个主动的、有意识的思考过程本身就是一种优势。我把这种优势称为竞争优势，它能引领一位领导者、引领他的公司和组织渡过任何艰难时期。肯尼斯还指出，主动思考，做出自觉的选择，是领导者必备的素养之一。

企业声誉成于危机，也败于危机。不仅如此，危机处置的成与败，其实也在很大程度上掌握在领导者自己手里。这一点甚至比前者更重要，也是领导者切不可忘记的。

危机处理中另一个不变的规律就是组织及其领导者对事态结果的控制力总是远远超过他们最初的想象。可以肯定的是，危机事件总会造成一定程度的伤害，但是领导者和组织自身可以采取行动防止进一步伤害，并激发出新的信任和信心。但是，这也要求领导者和组织自身能够事先做好充分准备。