品牌危机，这四个字在品牌公关中仿若洪水猛兽，令人谈之色变。尽管在人类源远流长的商业史中，品牌危机这个概念在现代才提出，但品牌危机在商业的萌芽阶段就已存在，并随着商业的不断发展而变换形态。

通常，我们可以将品牌危机理解为对企业的重大打击，并非是外界因素造成的，而是由于企业自身出现的错误致使企业公信力迅速下降,品牌形象毁于一旦，出现产品滞销甚至销毁等现象。其影响之巨大和后果之恶劣，令所有企业闻之色变。而危机公关就肩负着力挽狂澜的重担，将品牌危机的负面影响降至最低。

在新媒体时代，品牌危机不断升级，危机公关也随之出现了新的变化。我们用新闻的“5W1H”来说明传统媒体时代和新媒体时代的危机公关的特点与区别

且让我们分而论之：

攻击源（Who）

传统媒体时代，信息传播媒介较少，发布渠道比较单一，如果出现负面报道，我们可以轻易追查出源头。我曾多次因公司的负面新闻到报社总编辑的办公室，要求对方停止对企业相关负面新闻的报道,或者更正已经刊登的负面新闻。可在新媒体时代，信息量爆炸性增长,信息源繁多复杂，根本无迹可寻。

2017年8月，南方航空在网上发了一篇表扬稿，名为《只要前11排座位的旅客——为政府执行要务护航》，文中讲述了南航西安分公司的员工为西安市党政代表团60多人的出行提供特殊服务

文章发出后被迅速传播，引起大量自媒体攻击，甚至官媒也发出了批评声音众多网友开始质疑并声讨政府。

随后南航发出声明，解释表扬稿是误发，事实上政府代表团出行没有违反中央“八项规定”，只有市委书记、市长和政协主席三人是副部级，按照规定乘坐了公务舱,之后西安市委、市政府也采取高姿态，表示“欢迎舆论监督”，南航的表扬稿让西安市委、市政府莫名地背上了罪名，这就是一个典型的“城门失火，殃及池鱼”事件。

危机内容（What）

典型传统媒体时代的危机，比如英国石油公司（BP）的钻井台爆炸，严重污染了美国在墨西哥湾的沿海地区；央视“3-15晚会”曝光批评苹果、麦当劳、耐克这样的大品牌的产品和服务等，标志是重大事故和媒体负面报道。

而新媒体时代的危机，往往会让你措手不及。比如网上突然传出你所在公司的董事长被限制出境的言论：公司下周就要融资，各大自媒体营销号突然开始攻击公司，指责公司的产品与模式等。这类危机发生前没有任何征兆，需要品牌公关迅速反应、果断执行。

传播方式（Where）

传统媒体时代的传播方式呈直线型。我在传统媒体时代遭遇过的最严重的危机，是国家质检总局点名批评公司的产品质量差，当时所有官方媒体都报道了这件事，但简报公司数据显示，近千家媒体转载，每一家都有名有姓，且新闻来源都是国家质检总局。传播过程非常简单。

但新媒体时代的危机，如果精确追踪，你会看到一个话题的传播在某个点或某几个点突然引爆，传播路径很难把握。

持续时间（When）

传统媒体时代，比如被央视“3-15晚会”曝光的企业，处理危机的一般方式是迅速道歉，迅速整改，危机持续时间适中；有些事件，比如BP的墨西哥湾漏油事件，影响方面较多，会持续比较长的时间。

而新媒体时代的危机，仿佛是夏天的雨，来也匆匆，去也匆匆。一个事件瞬间爆发然后迅速被另一个事件取代。

有时企业的危机较小，我们可以采取冷处理的方式，静观其变。因为在信息爆炸的年代，很可能你的品牌危机在第二天就被“五星级酒店不换床单”“朝鲜核试验”这样的新闻盖过。

危机原因（Why）

传统媒体时代，企业的危机90%以上来自内部管理，10%以下是意外事件。比如大众汽车排放造假事件和三星Notc7手机电池爆炸事件，都是由内部管理不当引起的，而日本福岛大地震引起核泄漏,强生泰诺胶囊被人放进氤化物导致7名消费者死亡等事件则属于意外事件，企业无法预料。

新媒体时代的危机，恶意攻击可能会占半数以上。有的企业把公关作为一种商业武器，用扩大负面事实、推动负面新闻传播的方式攻击竞争对手，俗称“黑公关”。这种方法正在被越来越多的企业效仿，成为新媒体时代危机的一个标志。

应对方式（How）

传统媒体时代的危机应对，如同指挥正规军，站好队列、摆好武器、备好弹药、发信号枪，有秩序开火还击,比如发表正式声明、召开新闻发布会、与媒体沟通等。

而新媒体时代的危机应对有时像打群架，毫无章法，毫无战术，只存在肢体碰撞的野蛮冲突。虽然也有新闻发布会等应对方式，但更多时候是对战双方直接在自己的微博、微信上隔空喊话，有的还能理性辩论，有的干脆就是打口水仗。这样的方式可能显得泼皮无赖，但大众的关注度也会随之提升。

真正好的危机公关，是在危机发生前就将之化解。在我公关生涯中处理的危机，可能还没有现在互联网企业一年遇到的危机多，除了个人原因，一个更严峻的问题是：在我们身边，危机已经像空气一样无处不在。