7月16日以来，河南连续遭遇大暴雨、特大暴雨，全省多地受暴雨影响受灾严重。面对如此天灾，作为社会器官，企业自然成为了社会中的支援部队。

各大企业纷纷伸出援手：诸如腾讯、阿里巴巴、字节跳动、小米、滴滴、拼多多等互联网科技企业巨头在此次河南救灾行动中都慷慨解囊，伸出援手，紧急驰援河南；例如蜜雪冰城、巴奴毛肚火锅等河南本土企业虽然身处灾区，自身运营受到暴雨灾情影响，蒙受巨大损失，但仍站在了捐款的前线，为抗洪救灾和灾后重建提供资金支持。据凤凰网财经不完全统计，截至7月22日下午17时，各企业累计向河南灾情捐款达23.534亿元。

凤凰网财经总结的企业捐款情况

其中，长期存在感较低，在同类国货运动品牌中较为落后的鸿星尔克，此次却慷慨解囊宣布捐款5000万，其中的反差使其备受关注。众多网友在评论中称赞其为良心企业，并将#鸿星尔克的微博评论好心酸#这一话题送上了微博热搜第一。平时门可罗雀的鸿星尔克淘宝直播间也冲上淘宝热搜主播榜第一，即使主播一直劝大家一定要“理性消费”，网友们仍纷纷下单，将直播中的产品抢购一空。

鸿星尔克捐款微博

品牌形象是企业获得成功和持续发展的重要因素。企业在危难时刻肩负起社会责任，是塑造品牌形象、维系公共关系的一个重要手段：不仅能彰显企业的社会责任与担当，提升品牌美誉度，更能在未来长期的销售过程中回馈于经济效益。

我们不难发现：比起刻意的营销，像鸿星尔克此次这般藉由善举展开的的公共宣传活动（即publicity）不仅不会令人反感，更能在社交媒体等平台引发大量公众的自发参与，提升品牌传播力，从而使其更加有效。

然而，此次鸿星尔克直播间以及线下门店出现的“野性消费”已经显示出了“失控”的端倪——无论是鸿星尔克利用“捐款”刻意为之还是网友们略非理性的热情使然，都让刚刚被捧上神坛的鸿星尔克有失足跌落的危险。

站在品牌方角度，在公开承诺捐赠后，鸿星尔克应该继续踏实运营官方微博账号，对公益活动进行适度宣传，积极履行捐款承诺，按照灾区实际情况安排物资去向，并及时披露物资捐赠情况，避免因捐款不透明或过度营销对品牌形象造成反噬。

另外，我们也不得不同时充分认识到：企业最基本的社会责任是创造经济价值。提升产品质量、对社会负责，担负起主营业务上的责任才是真正的肩负好了社会责任。此次捐款热度并不可能长久维持，鸿星尔克更应当在改进产品质量、加强直播间互动等日常工作上持续跟进，以使此次的流量红利持续反哺销售。笔者很欣慰地看到，鸿星尔克董事长吴荣照多年来持续关注微博网友对产品的反馈，期待其日后的产品改进。

除了捐款外，各企业也在自身业务能力范围内，结合主营业务，为暴雨的救援工作贡献力量。例如：腾讯文档《待救援人员信息》受到一致好评，公众纷纷被“科技向善”触动；抖音、快手等短视频平台纷纷开通“河南暴雨互助”通道，在被困者与救援力量之间搭建了桥梁；农夫山泉积极捐水，紧急调拨大量饮用水用于救灾；美团免费开放生活物资……

企业在业务范围内进行公益活动，展现出的同理心、责任感，不仅能打动公众的心，更能使企业主营业务露出度提升，一定程度上增强原有用户的黏性，同时吸引新用户。

各企业的暴雨互助渠道

但与此同时，企业也需注意：本次的暴雨导致了断水断电，进而也导致了互联网的失效，譬如高德地图的“暴雨互助模式”在真正灾区断网面前的失效、美团单车灾区骑行免费却无法解决断网时开锁难等问题。

企业需要更加设身处地地站在目标受众的角度，考虑在这一特殊时期所推出的各项互助功能是否具有可操作性，并由针对性地推出对灾区群众有直接帮助的措施。在这一点上，河南许昌的商超品牌胖东来就做出了很好的表率作用：老板直接带员工到一线参加救援，并积极提供生活物资，为河南的救援进程切实提供力量。

与上述企业形成鲜明对比的是，部分企业之社会责任于不顾，反而试图借机获利：例如，河南本土开发商康桥集团使用的广告文案“入住高地，让风雨只是风景”。

这种缺乏最基本同理心，不顾社会主流价值观和社会伦理，只顾蹭灾情热点进行的营销活动就引发了大量网友批评，即使迅速发布道歉声明，其在公众心目中的好感度仍无法挽回。

除此之外，也有郑州高铁东站旁的希岸酒店坐地起价，傲慢无礼；东风标致在官博发布救援消息客服电话中却回复不提供救援，被网友质疑“虚假救援”，让消费者丧失信任……

灾难营销的广告

诸如此次暴雨的群体记忆性事件无疑是对一个国家，一座城市乃至一个个企业最真实的考验。企业只有肩负起社会责任，妥善对待营销，才能更好地面对公众，在与公众的相处中走得稳更远。