未来10年是中国品牌走向全球的时代，2016年中国企业在海外的投资已经接近2000亿美元，比上一年增加了50%,2017年虽然因全球市场的不确定性有所下降，但总体还会持续增长。在中国企业全球化的进程中，建立真正的全球品牌，还需要更多的创新和探索。参考其他跨国公司近30年来的全球化经验，一个国家或地区品牌做全球化升级，需要考虑以下几方面的问题：

建立全球统一价值观还是各地价值观

价值观是品牌的基础。因此，建立全球统一的价值观，是企业品牌全球化升级必须面对，也是必须解决的问题。这个问题听起来简单，事实上并不容易。曾经有一位中国著名企业的负责人在国内公开表示：我们企业鼓励奉献精神，那些不愿意加班的人，就是反对我们的价值观。但这样的价值观在许多国家是不被认可的。

我2002年加入GE的时候，公司刚刚做出了一个重要决定，就是建立全球统一的价值观。这是在管理层和员工讨论、争论很久以后决定的。

说起GE，其历史可以追溯到1878年，是由伟大的发明家爱迪生一手创办的，是个非常典型的美国企业。从美国走向全球,一个非常严峻的问题摆在了GE眼前：原来可以激励美国人的价值观，在其他地方是否行得通？GE决定采用全球统一的价值观，延续了“想象力和勇气”这样来自爱迪生时代的DNA（基因），也加上了“包容”这样适应全球业务的价值观要素。后来证明,这个全球价值观是可行的、有效的。

品牌集中管理还是地区分散管理

这是全球化公司普遍的纠结，即使你明白其中的道理，在人员、预算、主题管理上，也有很多具体问题不好解决。对这个问题，我们诃以这样考虑：

1，品牌的基本内涵、标识等，应该由全球统一管理

可以允许各地在主要标识，比如公司log。（徽标）下面加上各地的文字，就像肯德基、麦当劳lOg。下面都有中文°但并不是所有公司都采取了这样的做法，比如耐克，其标识旁便没有“耐克”这两个汉字。

2，全球大题，本上实施

全球化公司的优势是大格局、大影响。比如GE公司提出的“绿色创想”“健康创想”业务战略，海航集团帮助白内障患者的“光明行”，可口可乐公司的“520计划”——承诺在2020年前为全球500万名妇女提供学习和发展的机会……这些都是在全球有重大影响的网络公关行动，都是设置全球主题，各个市场根据本地情况实施。

3，本土主题，本土实施

全球主题推广的机会并不是很多，大量的网络公关项目都是由本土市场根据品牌调性和业务战略制订的。

华为在英国与政府合作设立“华为网络安全评估中心”，与当地媒体沟通，承担企业社会责任早在2012年，有广泛影响的《经济学人》杂志就曾发表文章《是谁在害怕华为？》，指出禁止华为参与英国市场竞争是不明智的GE公司在沙特阿拉伯与政府合作，提高女性就业率，建立全部由女性员工组成的服务呼叫中心,这样女性就可以避免因戴面纱与男性共事的不方便。

不同市场的利益冲突如何管理

跨国公司将制造基地设置在哪个国家，一直是全球化的大问题。

大部分跨国公司都面临着这样的难题——在一个国家开了厂，另一个国家就不满意。全球产业链布局是全球公司必须考虑的问题，在越南建厂，肯定要减少在中国的生产能力，你不可能在每个国家都建工厂。我在跨国公司的时候，每次公司要在中国投资建厂，都要回答美国媒体关于是不是抢了美国工作机会的质疑。

事实上，在国内投资同样也面临这样的问题，可能几个省同时都希望你去他们那里创办工厂，但是你只能选择一个。解决这个问题的方法就是，光明正大地去做，不要遮遮掩掩。只是在传播中，要注意强调“服务本土市场”，尽量减轻“把业务从A国搬到B国”“对A国失去信心”这样的负面评价。

强化国别属性还是企业属性

这同样是一个需要思考的问题：将来中国企业走出去，要强调我们是中国企业，还是强调企业本身？我们听到的更多声音是，应该突出企业属性，淡化中国属性。事实上，大多数跨国公司在中国，都是哪个有利用哪个。比如说中美关系出现矛盾的时候，很多美国公司会强调：“我们是全球公司！”中国从美国下釆购大单的时候，那些公司又会说：“我们坚定促进美中合作，加强两国人民之间的友谊。”

网络公关全球人才和本土人才如何配置

从中国品牌到全球品牌、在人员使用上应该使用哪国人？是用中国人，还是美国人、英国人、日本人？虽然人才是全球化的，但不可否认，当前印度人任全球500强企业高管的越来越多，中国人却寥寥无几。中国人想要做到全球化，需要克服哪些文化障碍？

从前，许多人认为中国人要走出国门，就要学好外语。但是对于网络公关而言，要想实现真正的全球化，光学好英语是远远不够的。

我们还必须要理解中国和其他国家不同的基本价值观，跨越文化差异的鸿沟。同时，不断开发自己的潜能，建立全球化意识，提高自身在全球范围内的竞争力。

现在越来越多的中国籍网络公关高管，在跨国公司中国总部管理全球团队，在各地用本地人也是通行做法。未来中国籍网络公关人走出国门、成为全球人才的机会越来越多，这无疑是一件非常鼓舞人心的事情。