相比广告等宣传手段，公关传播要具有“公信力”是企业公关的最基本要求，广告中企业可以适当夸张和虚构，但公关传播则要求必须真实和客观，并通常借助有公信力的个人和新闻媒体来现身说法。

企业之所以常常选择借助有公信力的个人和新闻媒体来说服和影响公众，也是有心理学上的原因的，其中最主要的就是“权威暗示效应”和“近因效应”。

权威暗示效应是指声望髙、有威信、受人敬重的人说话做事更容易引起别人的重视，人们也会质向于相信其正确性，相反普通人说话做事就不容易引起重视，也就是古语讲的“人微言轻”。在企业公关中，一些声望高、有威信、受人尊敬的人或媒体常常会被邀请参加企业的公关活动，或就企业某些方面的事情向公众和媒体发声，这其实就是借助了心理学上的“权威暗示效应”。

心理学家认为，“权威效应”的普遍存在，首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模.服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。

近因效应是指新近发生的事情更容易被公众记忆，以及人们总是对新近发生的事情更感兴趣。这一点相对于公关就更好理解了，“新闻媒体”刚好迎合了企业公关对更高效地影响公众的需要，企业公关不断策划新闻事件并借助新闻媒体的持续报道来强化公众对自身的记忆。