内容是一个双向放大镜，既放大了用户对产品和品牌的感知，也放大了企业内部对组织的整合能力与平台工具的应用能力。

如果是五年前，作为飞科品牌总监的张宁大概率不会认为自己需要组建一支视频内容生产的团队。

而现在，他基本每周都会和视频运营团队开一次例会，讨论之前内容的效果，总结消费者对内容的反馈，确定接下来内容的方向。

短视频和直播等内容的运营越来越成为一个有门槛的事情。经过几年的高速发展，现在要想用优质的内容打动用户，背后绝不是三五个人就能搞定的，需要更加完善的团队架构与充足的人才储备。

去年10月，在抖音试水一段时间后飞科的品牌总监张宁发现一些食品品类和服装公司在抖音电商的增长很快，而当时的飞科正处在传统电商增长放缓的阶段，所以决定在抖音上做更多试验。

但一开始只是把抖音当作电商的渠道来做，让内部原来做抖音内容的团队来兼做一些抖音电商的东西。但运营起来发现，做内容的人不懂电商，而原本做传统电商的人不懂内容，整个抖音的运营经历了很多版迭代。

今年3月，内部试验成效显著，飞科正式把抖音提到了一个重要的位置。而此时团队升级也迫在眉睫，经过快速反应后，飞科很快完善了团队搭建，在品牌内组建了一个小的孵化团队，包括直播运营、直播编导、助播等，慢慢搭建起了一个相对成熟的架构。

“我们的内容也是一个不断精进的过程，在这期间，抖音团队给了我们很多建议，包括抖音企业号的运营、其他运营比较好的企业号和达人账号的数据分析共享等。”

和飞科类似，联想也在逐步摸索内容与电商融合趋势下的新应对方案。

其实联想应该算是在抖音直播试水最早的品牌之一，2020年罗永浩第一次抖音直播时联想就与之有过合作。在聊天中，联想电商负责人康清华一直很谦虚地表达了联想在内容方面做的还不够好。

或许跟联想自己比，目前的运营尚处在试验阶段，但横向对比来看，联想已经通过一系列快速迭代沉淀下了一份非常成体系的短视频与直播的标准运营体系，并且在与抖音站外的传播、线下渠道的衔接上实现了很好地协同效应。

“联想在去年疫情期间联合中广电，在联想总部做了一套融媒体中心，一个中央演播厅+三大直播电商演播厅+一个虚拟演播厅一共五个厅全天24小时直播，去年为整个集团带来收益超10亿。所以，我们自己会有一个非常专业的物理场支持所有平台的直播，具体到抖音直播就专门切换出来了一个直播电商的物理直播间，做了线下场优化。在大的活动直播时会用中心场。”康清华在谈到联想的直播运营时如是说。

设备只是内容的支撑，但好的设备可以帮助内容更好的呈现。从成熟品牌对直播硬件的投资也可以看出他们对内容的重视。

康清华说内容分成传播内容和直播内容，而围绕一场直播的事前预热和事后传播都非常重要。

“（直播前）会预埋相应的营销金句，直播本身的内容也做了精细化的划分。虽然有上万场直播，但我们已经开始做更多标准化的事情，’产品介绍十大核心卖点’、‘百大直播话术’都已经在接近标准化的过程中。当然针对不同的直播平台还会做内容结构优化，每一场直播基本在直播前围绕着传播和直播两大板块的内容都会做非常详细的布置。”

你以为的直播就是一次简单的卖货，而在联想看来每一次直播都是对内容和团队的强大考验。

对于联想来说，未来抖音一定是非常重要的平台，内部很重视。虽然已经为之做了很多努力和尝试，但在联想内部看来，这一切还只是试验阶段，还需要一个持续学习与精进的过程。

我想这大概率不是因为谦虚。因为对于联想来说，单纯的转化显然不是最终目的。在618期间，联想在3C品类中名列前茅，但内部对于排名并不是特别看重。

对于品牌来说，尤其是成熟的传统大品牌，品效结合比单纯的带货转化更重要。虽然联想目前有很强的直播投入，但对于内容层面，联想内部定义还是比较初级的，虽然已有一支视频带货一百万的案例，但未来还是有很大的想象空间。

在品效合一的观点上，飞科的张宁也表达了自己的看法：“抖音平台是相对能够朝着品效合一实现的平台。因为它是娱乐化的内容平台，在娱乐过程中又能实现电商转化和结合的平台。”

但从我个人的理解，品和效很难合一化，也可能就是品效协同。其实，销售转化的最后一环靠的是在销售运营端，无论是线上电商运营端还是线下渠道的运营能力，但如果没有在品牌上有重大的投入，或者品牌形象的建设，让大家认知到你，对你产生好感，成为他生活的某一个部分，转化一定是不好的。”

内容是把品牌和转化平衡得最好的方式之一。利用内容打造的场景、痛点、兴趣转化为对产品和品牌的好感，比单纯的产品卖点升级到“你懂我”的层面会更自然。未来品牌们在内容层面的发力以及与抖音的深度合作或许能寻找到自我的品效协同之路。