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抖音对音乐做的事,TikTok做到哪一步了?
时间 : 2022-07-31 10:40 浏览量 : 18

TikTok自从诞生以来,就一直以毁誉参半的名声活跃在欧美乐坛的各个角落。前段时间,Halsey(以下称猴西)在TikTok发布的一条吐槽视频,更是让其在欧美乐坛的名声天平再次出现了偏移。

 

在视频里,她直言自己遇到了发歌难,并且顺便把唱片公司唯TikTok是图的态度彻底吐槽了个遍:我真的累了……新歌早就做完了,MV都拍好了,唱片公司却跟我说,在他们成功地在TikTok上造波新热度之前,我都不能发行新歌。

 

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在某种程度上,抖音也曾在国内收到过的类似的指控。抖音和TikTok在用户使用和运营模式上极为相似,最关键的是它们与各自乐坛都产生了越发密不可分的关联。

 

两者本是同根生,前者似乎已经用行动逆转了风评,逐步为国内音乐行业开启了更多元化的合作模式。而抖音的一系列操作,对于TikTok来说,到底是否具有参考性呢?TikTok现在又从同款泥潭中挣扎到哪一步了呢?

 

也许从猴西吐槽而引发一系列事件里,我们能找到这些疑问的答案。

 

 

A

 

欧美歌手网红化

 

即便你不知道猴西是谁,你也多半听过她的歌,包括她和烟鬼合作的club金曲《Closer》、和BTS合作的屠榜神曲《Boy With Luv》、被国内众多选秀选手、歌手翻唱过的《Gasoline》《Bad At Love》《Colors》等。

 

无论是从猴西出道八年的资历,还是坐拥1.65亿歌曲发售量的数据来说,她都算得上欧美乐坛,乃至世界乐坛的一线女唱作人。

 

但哪怕在乐坛拥有了这样地位的她,新歌也被唱片公司以“TikTok热度不够为由给锁在了云盘里。她被公司不止一次地要求过积极发布TikTok”,包括开头那条视频,也是她被逼交出的作业之一:他们就一味地让我上TikTok发视频,但又不跟我说发什么,所以我来吐槽了。

 

当唱片公司工作人员告诉猴西,她的吐槽视频在网络上实现了病毒式发酵后,她只问了一句:所以现在我可以发歌了吗?公司回的是:再看看。

 

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截图来源:Halsey推特

 

歌手能不能唱作,唱作的够不够好,似乎都被唱片公司放在了“TikTok热度之后。这可以理解为唱片公司对猴西唱作能力的信任,也可以理解成相对于一线歌手,唱片公司似乎更多地把她当做了一个TikTok网红在看待和运作。

 

猴西并不是唯一一个被唱片公司网红化的欧美歌手,更不是第一个就此问题发布吐槽的知名唱作人。FKA twigsFlorence and The Mahine的主唱以及Charli XCX之前都发布过类似内容的图文或者视频,FKA twigs之前还被唱片公司要求一周发78TikTok视频,没发够,还会被唱片公司以不够努力为由警告。

 

唱片公司给到的他们这些视频作业里,大多数和猴西吐槽的一样:没有明确的内容要求。换言之,这些作业本身并不是为了宣传某首音乐作品,而是让歌手去营销他们自己。让一群有作品的歌手,脱离作品地去立立虚空的网红人设,我愿称之为返祖式操作

 

而且哪怕《So Good》终于在69日发出来了,但歌曲评论里有人说,现在发行的版本并非猴西最初想要发行的抒情版。唱片公司为了能让歌曲更加流行,在发行前找来了欧美乐坛金牌制作人Max重新编曲,但就歌曲的立意以及歌曲现在取得的数据来看,这种按头换来的流行效果可能真不如保留原曲来得好。

 

其实,早在那条吐槽视频之前,猴西的怨念就在TikTok个人主页的签名板上散发出来了:一起看着呗,这回玩脱要多久。

 

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截图来源:Halsey TikTok主页

 

值得一提的是,猴西的成名之路正是在油管上打开的,当时的她是一个独立唱作人,需要一边唱作一边想着如何在网络上营销自己,好不容易才从网红歌手走到了一线。可是她现在有了大牌唱片公司、出道八年、歌都卖了一亿多的销量后,怎么又被拽回了起点?

 

 

B

 

唱片公司撒钱唱《征服》

 

大约四年前,当TikTok获得发展势头时,它以用户输出为主要生产力的自由、多元性质迅速为各种小众、独立音乐人累积起了一份份可观的数据。

 

据《2021TikTok年度音乐报告》,在2021年,大约有430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿,比2020年增长三倍。其中,澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首, 累计播放量接近200亿。之前还有Lil Nas XDoja Cat等受益者,现在他们也都跻身欧美一线歌手之列。

 

当这些TikTok出道的独立歌手们以绝对的数据优势刷榜时,唱片公司在音乐行业的收益终端——音乐平台上的收益以及地位都遭受到了重创。从Vox视频音乐流媒体公司Spotify招股书中的数据中也能看出,在Spotify上,大唱片公司的份额逐年下降。

 

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而且根据MRC Data的一项研究,75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐,63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。这更表明,导致多项数据变更的始作俑者,正是TikTok对音乐市场不断扩张的影响力。

 

终于,欧美唱片公司按耐不住,下场做起了撒钱玩家

 

起初,唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出,作为一种测试,看看它是否会奏效。但现在这已经得到了明确的证明;而且当涉及到如何使用营销资金时,TikTok也成为了他们预算中的一个项目,营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉表示(Montford agency致力于为唱片公司和艺人开展音乐营销活动),你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。

 

除此之外,唱片公司还会付钱给有粉丝基础的TikTok网红,让他们带歌发视频。一些公司甚至与TikTok签订了交叉推广内容的协议,或聘请团队跟踪TikTok数据。

 

包括为猴西、FKA Twigs等的旗下艺人布置的TikTok视频作业,也都是唱片公司出于自保也好,抢占市场也好,以TikTok发酵逻辑为主的被动诚服行为。

 

但正如国内就“15对音乐行业的改造展开的热烈讨论一样,TikTok也在欧美乐坛掀起了一波同样的海啸。

 

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C

 

欧美乐坛也玩脱了?

 

据科技媒体《Quartz》的一份统计数据,从2013年到2018年,Billboard Hot 100 的金曲平均时长下降了20秒,而TikTok的出现大大加速了这一趋势。不仅是长度变化,抖音有《穷叉叉》,Tiktok也有Tiagz这样专做融梗网红歌曲的音乐裁缝。

 

当人们需要就这些为平台而生的作品到底算不算歌发起讨论时,问题本身就已经给出了肯定的答案。就此,欧美音乐行业也终于后于国内地思考起了一个问题:大数据或许懂用户,但它真的懂音乐吗?

 

以国内抖音就这一问题作出的一系列解答来看,包括制作独家音综、发布音乐人扶持计划、打通歌手新歌宣推渠道等,都说明了大数据不懂,但大数据背后的人可以懂。TikTok似乎也正朝着这个方向行进而去。

 

今年3月,TikTok还在美国、英国等欧美地区推出了SoundOn,一个推广和音乐分发平台。用户可以把作品直接上传至TikTok以及其他包括字节跳动Resso在内的其他流媒体平台,并保留100%的版税,平台同时为用户提供了其他营销工具。

 

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华语乐坛不会因此玩完,欧美乐坛如果跟上步伐,大概率也不会走到那一步。包括以上提到的歌手作业、唱片公司下场这些都早已在国内发生且发展到日趋正规化的地步了。

 

对比之下,单从艺人交营业作业这点来说,也是早在国内微博时代就已经存在的营销产物了。只不过国外对于艺人社交媒体账号的管控不像国内这般严格,这也是为什么猴西他们的TikTok作业大多只有产量要求却没有内容策划的主要原因之一。

 

但说到底,这只能算是唱片公司的锅,而不是TikTok的。

 

回头看那些唱片公司为其做好了内容策划的欧美歌手,靠一曲出圈的大有人在,比如前段时间才说过的因一首字母歌爆红的GAYLE就是一个典型的案例:先有网友(后被扒出是歌手签约公司工作人员)在评论区提供歌曲灵感,然后再由歌手即兴唱作,最后再联合TikTok红人发布歌曲相关视频模版。

 

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但有一点很关键,就是猴西在吐槽视频里说的那句:不是所有营销方案都可以通用。类比孙燕姿、蔡依林,抑或是萧亚轩、梁静茹等自身已经有庞大的乐迷基数以及众多出圈作品的歌手来说,相对于她们的日常营销,乐迷们更愿意为她们的音乐作品买单。

 

孙燕姿在抖音上的首唱以一亿开播就是一个最好的证明,要知道孙燕姿微博的平均日活度还没有那个数据的十分之一。

 

无论是抖音还是TikTok,在它们跟音乐行业的捆绑越发紧密时,它们对于用对了的人、唱片公司来说,绝对是把足以披荆斩棘的利剑。


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