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TikTok已是“全球第一”,而快手还是留不住外国“老铁”
时间 : 2022-07-29 09:46 浏览量 : 26

出海 5 年的快手,海外业务又发生了变故。

近日快手宣布调整国际化事业部组织架构,原事业部负责人仇广宇(内部称呼为 "Tony")因个人原因不再担任快手国际化事业部负责人,并将于近期离职。

就此,这位 2020 年 8 月才加入快手的国际业务高管,为自己短暂的 " 快手之旅 " 画上了句号。

在加入快手前,仇广宇任职于滴滴,负责过投融资、专车、国际化等业务,且因为过硬的能力于 2019 年 8 月升任滴滴国际事业部 COO。

随后快手将仇广宇从滴滴 " 挖角 ",或许看重的便是其在海外业务拓展及布局上的能力,寄希望于其能将在滴滴的成功经验复制到快手。

毕竟在此之前,快手的出海征途屡屡受挫,而仇广宇曾帮助滴滴在拉美地区从零做起直至超越 Uber,也与快手的主攻方向相契合。

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但如今随着仇广宇的离任,快手的海外市场布局又将开始新的探索。

 

天降"救兵",仍难解困局

时间回到一年多以前,彼时成功带领滴滴开拓南美市场的仇广宇,刚到快手不久便立下了快手在海外市场的雄伟目标。

2021 年初,仇广宇提出要在 2021 年年底将快手在海外市场的日活跃用户数提升至 1 亿,并希望能在三年内与 TikTok 形成全球 1:2 的市场格局。

2021 年,快手为海外市场扩张准备了 10 亿元的预算。据媒体报道,2021 年头三个月,快手在海外就花了至少 2.5 亿美元,约为快手一季度总营销费用的六分之一,而四月单月则花了近 1 亿美元。

2021 年快手第一季度财报中,快手这样描述了自己的海外成绩:" 我们在海外市场亦取得了令人鼓舞的成果,平均月活跃用户数超过 1 亿,到 2021 年 4 月继续增长至 1.5 亿 "。 

由此可见,海外业务的增长建立在大量资金投入的基础上,快手若想达成目标,要看后期资金投入是否跟得上。而从实际来看,快手转向了更为保守的打法。

36 氪报道,快手采取了重点运营中东、拉美和东南亚三个市场的聚焦策略,大幅度缩减了海外的投放额度,不再加大对美国、加拿大和日本等成熟市场的投入。

在这样的策略变阵下,去年 8 月快手主动下架了美国的 Zynn,而这又被外界视为快手新一轮出海探索的失败。

另外值得关注的是,快手为达到 2021 年初立下的目标,在海外业务上接连做出了两个 " 大动作 "。

一是资源整合。2021 年 5 月,快手国际化业务团队推动了名为 "Trinity"(三合一)的产品合并行动,将 Kwai 中东、Kwai 拉美以及 SnackVideo 这三款原来独立、针对不同市场的产品合并成 Kwai 一款产品。

快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰曾表示,在没有一个统一的产品能够打天下的早期阶段,快手基于本地化运营的思路,分成了不同的团队去探索,而现在已经找到了一个通行模式在各国统一发展。

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二是增加广告模块。2021 年 10 月,快手国际在巴西上线 Kwai for Business,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。

这一系列举措下来不难发现,快手希望通过聚焦重点市场、提升组织效率来管控成本支出,开始电商、直播和广告等商业化方面的尝试来扩大收入规模,也就是所谓的开源节流。

虽然在仇广宇的带领下,快手在国际化业务上不断调整着布局策略,但从目前其离职的事实来看,快手管理层或许对国际化业务的发展状况仍旧不满意。

在快手的调整中,仇广宇去职后的国际化事业部,产运和商业化两大板块业务将直接向快手创始人、CEO 程一笑汇报。

 

 

快手出海,迷雾中寻路

将时间维度拉长,这已不是快手出海首次面临的困境时刻。

早在 2015 年,快手创始人之一的宿华已有国际化的想法。2017 年初,快手国际化业务立项,由前猎豹高层刘新华挂帅推出快手首款海外应用 Kwai,主攻巴西、印尼、俄罗斯和韩国市场。2017 年 4 月,快手国际化团队独立运营。

2017 年 10 月," 国民妹妹 "IU 在社交媒体看到了一个健身网红的短视频,该视频为 Kwai 平台上独有的滤镜特效。

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于是 IU 也用 Kwai 拍摄了一条短视频分享在社交平台上,引来韩星的转发效仿。一时之间,Kwai 在韩国大热,当月下载量突破 1000 万,连续多日蝉联下载应用排行榜冠军。

但根据彼时的国际化负责人陈晗所言,由于韩国消费者更多的是将 Kwai 当作一个工具,在 Kwai 拍摄视频后再分享到其他社交平台,因此多的是新增用户,但难以实现用户留存。

同时,由于 2017 年 Kwai 平台只支持英语和俄语,对韩国用户而言并不十分友好。不过 Kwai 在韩国大热出乎快手国际化团队的意料,也使得快手高层更看好国际化的发展。

但事实上,Kwai 早期的出海发展普遍被业界视为将国内短视频内容社区简单粗暴地复制到韩国市场,依然依靠重金投入营销推广的打法,未能根据市场特性完全落实本地化。

2018 年底刘新华离职,Kwai 增长乏力,在多个重点地区跌出 App Store 下载量排行榜 TOP10,快手首次出海之路宣告折戟,也从侧面印证了上述观点。

快手再次重启国际化业务,是在提出 3 亿 DAU 目标的 K3 战役之后开始的。 

2019 年 6 月,快手开始重新招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员,海外业务负责人为快手创始人兼首席产品官程一笑。

在这一阶段,快手国际化部门主攻拉美市场,在北京和巴西两地均组建了运营团队;同时,快手成立 XYZ 部门,相继开发了 U Video、Snack Video、MV Master、V Status 等产品,重心均放在拉美市场。

2019 年 11 月初,快手宣布其巴西版 Kwai 日活超过 700 万。在 2019 年 7 月 ~11 月间,Kwai 曾多次登顶巴西应用总榜第一,而快手的另一款产品 V Status 也受到巴西用户欢迎,在巴西总榜排名第二。

在该阶段,快手较为明显的策略是抢占 TikTok 的盲区——拉美市场。但快手并不甘将印度、北美其他市场拱手让人,重新推出新产品来进行布局。

2020 年,快手面向东南亚市场推出的 Snack Video,也曾重金投入营销推广,即使在面临印度禁令的情况下,Snack Video 依然保持了极高的下载量。然而一年后,Snack Video 却变得泯然众人,并没有拿出太多成绩。

2020 年 5 月,快手针对北美市场推出 Zynn,该产品同样是依靠重金营销推广。通过介绍他人注册、看视频,新用户可以在 Zynn 平台上赚钱。

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靠现金补贴,Zynn 刚推出时曾占领 Google Play 下载榜榜首。但好景不长,这一阶段的快手遭遇到如日中天的 TikTok,以及国际巨头谷歌的联合绞杀。

2020 年 6 月,因违反 Google Play 平台规则,Zynn 被迫下架。1 个月后重新上架的 Zynn 更换现金奖励为积分奖励,但终究无力回天。

再次折戟后的快手又开始主动求变。原本负责海外业务的程一笑选择放权,快手海外业务部由 2020 年底从滴滴跳槽而来的仇广宇接手。

正如前文提到的那样,如今随着仇广宇的退出,快手的出海之路仍旧困于迷雾。

 

问题出在哪

从海外产品的营销路径来看,对于攻占海外市场,快手从不吝啬于重金投入,一直以来走的都是 " 烧钱换增长 " 的套路。

但这样的做法也带来了显而易见的后果:即便产品在早期能够取得数据上优势,但其长期发展的 " 地基 " ——优质的内容生产却没有得到稳固,很难换来长期稳定的增长。

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从人才布局而言,快手国际化业务部门几年来经历了多次的人员变动。

从猎豹前 CMO、曾担任字节出海产品负责人的刘新华离职,到国际化原东南亚市场负责人 Zack 及原拉美市场负责人邵凯离职,再到如今仇广宇的离职。人员频繁变动的背后,或许还牵扯到策略的调整,内部协调的重新适配等多方问题。

例如 2020 年 6 月,快手前 50 号员工 " 蓝天 " 在《谈谈我司的病》一文中,既提到了 " 海外 KT 的 Zack 和 XYZ 的远熙较劲 " 这类部门之间的嫌隙,又提到了宿华和程一笑 " 双核心 " 领导模式带来的诸多影响和问题。

此前有主流商业媒体曾报道称,当年刘新华入职快手后主要负责国际化、增长以及商业化三大板块业务。其中国际化的牵头人是宿华,但掌握着主端流量和技术的却是程一笑。

最典型的一个例子是刘新华想开启信息流广告业务,下属商业化团队负责人张翼在他的同意下,把信息流广告投放量拉到了 70%,但却在会议中被程一笑当面责问 " 谁允许你们这么干的 "。

由此可见," 双核心 " 领导模式有时也会给海外业务负责人的战略布局带来一定的限制,不利于决策的制定和从一而终地执行。

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而在外部竞争上,快手和抖音的短视频战争,从国内打到国外,从彼时的势均力敌到此时的差距拉大,体现的是两种不同路径带来的不同结果。

字节旗下的 TikTok 在全球市场中越战越勇,去年 12 月第三方数据机构发布的数据显示,TikTok 成为了 2021 年全球访问量最大的互联网网站,力压 Facebook、谷歌等巨头。

而快手的海外业务则明显后劲不足,当下阶段仍旧在探索如何通过人员调动来改变窘境。

公开信息显示,仇广宇离任后,快手国际化事业部的产品与运营业务将由 " 老将 " 徐智威负责,海外直播负责人周驰调整为向徐智威汇报。

Facebook 华人工程高管、海外技术总负责人王美宏将同时兼任国际化商业化部负责人,原海外商业化业务(主要是广告业务)负责人郑燕翔调整为向王美宏汇报。

此外,安全合规、公共沟通等中后台业务也进行了整合,成立国际化安全合规与沟通合作部。未来,国际化事业部的产运线和商业化部门将直接向快手 CEO 程一笑汇报;王美宏主管的海外技术相关业务仍继续向经营管理委员会成员、CTO 陈定佳汇报。

在业界看来,快手在新一轮组织架构调整后,进一步提高了国际化业务的战略地位。这也表明在国内短视频市场渐趋饱和的当下,即便曾屡次受挫,快手仍旧不会放弃海外短视频市场的开拓。


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