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1年烧几千万在TikTok做投放,他们图什么
时间 : 2022-07-01 10:48 浏览量 : 21

前不久,有研究机构 Insider Intelligence 公布了一组预测数据:

 

今年 TikTok 的广告收入将增加 2 倍,达到 120 亿美元,超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。

 

这就意味着,有越来越多的品牌和商家在 TikTok 上做投放,砸下了更多的广告预算。

                                                                                                       

2021 年,「完美日记」和「花西子」就利用 TikTok 等各个平台顺利出海。截止目前,#perfectdiary 和#florasis 标签下已分别有 1.5 和 1.8 亿观看次数。

 

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曾有资深人士透露,阿里为了推广旗下平台「速卖通」,一年在 TikTok 上烧了几千万广告费。

 

那么如今,品牌和商家是怎么在 TikTok 上做投放的?效果如何?为什么都纷纷入局 TikTok ?

 

带着这些疑问,运营社联络到了一位 TikTok 广告投放的从业者@老梁,聊了聊品牌和商家在 TikTok 的投放情况,以及对 TikTok 的看法。

 

01

TikTok 上有哪些“火爆”的投放玩法?

 

TikTok 上做投放的方式,和抖音非常相似。常见的广告形式都有开屏广告、信息流广告、找达人合作推广等等。

 

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左为开屏广告;中为品牌的信息流广告;右为达人推广视频

 

值得注意的是,TikTok 上还有两种较火的广告形式,品牌挑战赛和商业化特效/贴纸。其实抖音里也有同样的玩法,但并不被许多品牌广泛使用,了解的用户也不多。

 

1)品牌挑战赛

 

所谓品牌挑战赛,就是品牌发起一个标签挑战,邀请用户拍视频参与。

 

2019 年 10 月,e. l. f 化妆品公司发起了#eyeslipsface(眼睛、嘴唇、脸),并提供了“Eyes.Lips.Face”这首歌曲为 BGM 。为了调动积极性,e. l. f 还设置了奖励,参与创作的用户有机会获得化妆品和护肤品。

 

据悉,该挑战吸引了多达 500w 用户参与,成为当年参与人数最多的标签挑战赛。目前该标签下有 92 亿观看次数。

 

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@老梁 表示,挑战赛能在短期内做爆发式传播,给品牌带来大量曝光。受欢迎的原因之一,是因为很符合外国人的喜好。

 

“ TikTok 的 Hashtag(即话题标签)起源于 INS ,老外已经玩习惯了。所以标签挑战赛有较好的发酵环境。

 

2)商业化特效/贴纸

 

商业化特效/贴纸,是指品牌自建专属特效/贴纸,以供用户创作使用。

 

TikTok 出海营销的官方公众号@TikTok For Business 指出,有趣的特效/贴纸能让用户更直观地感受到品牌信息和价值,因此其也是一种广告形式。

 

美容品牌兰芝曾推出一个有意思的特效:

 

保湿前面容憔悴,保湿后容光焕发。

 

这样的特效就给用户传达一个价值——用兰芝的产品能做好保湿,让自己的皮肤更好。

 

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这一广告形式通常也会和挑战赛结合在一起。

 

感冒药品牌「Mucinex」在举办的#BeatTheZombieFunk (击倒僵尸)挑战赛中,也提供了一个品牌吉祥物“Mucus 先生”作为贴纸。

 

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挑战赛的主题是:人感冒难受时就像“僵尸”,跟着 Mucus 先生一起跳舞,击退僵尸。

 

这样的贴纸配合挑战赛,也向用户传达了一个信息——用 Mucinex 感冒药,能尽快治疗感冒和流感。

 

@TikTok For Business 报道,Mucinex 的特效贴纸广告使得用户的购买意愿提高了 42.7% 

 

02

如何做好信息流广告投放?

 

开屏广告、品牌挑战赛等投放方式的成本较高,基本都是大品牌才会布局。而信息流广告投放则是大部分中小商家都会选择做的。

 

@老梁 告诉运营社,做好信息流广告投放,要从「投放节奏」和「广告素材」这两方面入手。

 

1)把握投放节奏

 

(给产品)做投放一共有三个阶段,分为前期、中期、后期。@老梁 说道。

 

前期要做的,就是不断测品。“我们会多建立一些广告组(一个广告组中包含有多个广告),控制每个广告组的预算。同时投放多个产品,看哪些产品有成为爆款的潜质。

 

不过具体把预算控制在多少,却是个难题。

 

从理论上来说,可以根据自己的转化目标,反向推算出大致的预算。

 

穿山甲(全球开发者成长平台)提出了一个公式,假设信息流广告是以 CPM Cost Per Mille,千次曝光)来计费,那么计划预算为:

 

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如果广告主最终目标要达成 20 个转化量,而行业平均转化率为 10% ,行业平均点击率为 4% ,那么就意味着该广告至少要曝光 5000 次,才能达到转化目标。

 

如果 CPM 成本(做一千次曝光的成本) 20 美元,那么广告主的预算为 100 美元即可。

 

但问题就在于,CPM 并不是一个固定的数值。TikTok 的信息流广告也就是竞价广告,广告主的出价越高,投放的人群就会更精准,系统也会把广告优先推送给目标用户。

 

广告主 A 愿意为一千次曝光出价 20 美元,但广告主 B 愿意出价 30 美元,那么优先展示的就是 B 的广告。

 

TikTok 上有两种出价方式,一种是手动设置出价。如果广告主对出价没有把握,把出价设置得太高,会导致钱烧得太快;如果设置得太低,广告会没有曝光,根本跑不出去。

 

广告主可能需要频繁调整出价,来摸索出一个合适的出价区间,在既保证有转化的情况下,又控制住成本。在这一摸索的过程中,就会导致一部分预算成本的“浪费”。

 

@老梁 提到,这里广告主可以利用一个“小技巧”。前期可以利用 TikTok 的另一种出价方式“Lowest Cost”“最低成本”,一个智能出价方式),不用手动设置出价,只要设置广告组的预算,系统会自动找到一个最低出价,争取最多的转化。

 

之后广告主按照系统找到的最低出价去做投放即可。

 

到中期,广告主可以逐步放开预算。等到后期,就可以着重针对爆款产品,投入更多的预算。

 

2)优化广告素材

 

光是砸下了钱还不够,一个广告能被用户认可,必然离不开其内容。

 

根据@老梁 的总结,TikTok 上的爆款短视频广告,通常具有以下几个特征。

 

第一,直击用户痛点,放大产品的实用性。

 

比如一款脱毛仪广告,在视频的前半部分就展示了以往用户使用普通脱毛刀的痛点——“总是会伤到皮肤”。随后告诉用户自身产品的优势,不仅可以脱毛,还可以预防皮肤损伤。

 

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有时,也可以通过夸张的使用前后对比来强调痛点、突出产品优势。比如某款牙齿美白仪的广告,既击中了“牙黄”的痛点,也展示了产品的卖点——“可以让牙齿立马变白”。

 

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第二,能给用户提供「情绪价值」

 

这一类产品并不一定带有强实用性,但是能通过广告传达一种情绪。在某款项链的广告中,就借助情人节做“节日营销”,唤起用户对伴侣的爱意,传递出“ ta 收到这个礼物一定会开心”的情绪。

 

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当然,不可能每一条广告都能成为爆款。@老梁 表示,广告主也需要不断优化素材,提炼出“爆款特征”,提升自己视频成为爆款的概率。

 

03

TikTok 上做投放,图什么?

 

为什么品牌和商家们现在都“盯”上了 TikTok ,在这里一掷千金?运营社认为,这和 TikTok 的用户体量、推荐算法、以及商业化程度都有一定关联。

 

1)做大量精准曝光

 

首先,TikTok 的用户体量正处于一个快速增长的阶段。

 

根据《日本经济新闻》的一项数据统计显示,2020 年 TikTok 全球下载量首超 Facebook ,是 2020 社交 App 下载量排名第一。2021 年 9 月,TikTok 的月活突破 10 亿,和 INS 持平。

 

前不久,移动数据分析平台 App Annie 预测 2022 年 TikTok 的全球活跃用户数量将达到 15 亿

 

庞大的用户体量,所带来的广告曝光也是可想而知。

 

@老梁 告诉运营社,TikTok 的开屏广告一天大概能有几百万到几千万的展示。

 

其次,TikTok 的算法和抖音也是“一脉相承”——根据视频的内容为其打上“标签”,再根据用户的历史互动数据,找到对这一“标签”感兴趣的用户,将视频推送给他们。

 

因此,品牌和商家在 TikTok 上,能做到把广告精准地投放给目标用户。

 

2)追求高性价比

 

另外,TikTok 信息流广告投放和达人合作推广的费用,相较国外其他社交平台,还是处于较低的水平。

 

信息流广告一般有两种计费模式,CPC 和 CPM 。

 

CPC(Cost Per Click,平均点击消耗),按照点击广告次数来计费。

CPM(Cost Per Mille,千人成本),按照千次曝光来计费。

 

@老梁 向运营社透露了这样一个数据:“目前 TikTok 上,CPC 成本(每次点击成本)平均大约是 0.2-0.6 美元CPM 成本(千次曝光成本)会取决于投放预算、选品、广告素材,平均大约是 5 美元

 

而根据 Revealbot 的一项研究显示,从 2020 年 5 月至 2021 年 5 月,INS 的 CPC 成本平均为 1.17 美元,CPM 成本平均为 7.01 美元。

 

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图源 Revealbot

 

根据 ADCostly 数据显示,过去三个月里,Facebook 的 CPC 成本平均为 1.3 美元,CPM 则为 11.78 美元。

 

 

图源 ADCostly

 

并且,@老梁 指出,“ TikTok 达人合作的推广费用,也比其他平台便宜很多。

 

@网易科技 在今年 1 月的报道,拥有 1000w 粉丝的 TikTok 达人“三人组”Nicole、Natalie、Nika Taylor),在一条视频中推广一首歌曲收费 750 美元。

 

而据@新榜 的调查,早在 2019 年,INS 上一位有 7w 粉丝的达人 Jehava Brown,其一条推广的收费就达到了 1500-2000 美元。当年,业内通用推广费用,大约是 100 美元/ 1w 粉丝。

 

由此见得,TikTok 的广告计费和达人营销价格还处于“红利期”,尚未迎来爆发。

 

除了成本较低之外,@老梁 还提到了有意思的一点,即用户的搜索习惯。

 

在海外市场,比如北美地区,许多用户的购物习惯是在搜索引擎上(如 Google)搜索品类,然后跳转到网站。但@老梁 表示,“现在一部分 TikTok 用户有主动搜索品牌的习惯。”

 

TikTok 搜索某品牌名,用户能看到官方账号和互动数据靠前的相关视频。这就意味着,品牌和商家投放的广告,可能会通过搜索获得一定的长尾流量。

 

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04

结语

 

最后,@老梁 认为,TikTok 的商业价值正处于上升期。

 

“现在, 3c 电子、美妆、服装等品类在 TikTok 上较受欢迎,已经跑出了不错的成绩。之后可能会有更多的品牌和商家在这里寻得商业机会。”

 

不过,@老梁 还提了一个醒。虽然 TikTok 未来的商业潜力较大,但也不代表这是一块“从天上掉下来的馅饼”。

 

“单从投放这件事儿来说,离不开对产品策略和投放技巧的长期打磨。如果你是一个小白,砸下去几千美金,就想着短期内实现很大的成效,这是很难实现的。”

 

“任何行业都有二八定律(指 20% 的人掌握 80% 的财富),我们都在努力成为那个 20% 。”


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