1.加入WTO，中国企业何去何从

在经济全球化、市场全球化的大形式下中国加入WTO，中国经济将与世界经济一体化，但现在中国品牌经营的国际化要有一段很长的路要走。互联网的广泛应用极大地缩短了中国与西方发达国家营销手段的差距，甚至可以用齐头并进来形容，然而我们在观念和品牌理论研究方面的滞后也是一个主要原因，将会影响企业品牌在新经济时代的发展。虽然传统的营销技术和策略在相当长一段时间内还仍然起主导作用，但品牌经营的国际化，将以后品牌建立与扩张发展的主导策略。而借鉴国际著名跨国公司的品牌全球化扩张经验是十分有益的。

2.达能的品牌全球扩张策略

在20世纪末中国食品饮料行业发生了让国人震惊但却又不得不佩服的事件“达能收购气达能收购的背后到底隐含着怎样的品牌全球扩张战略意图，为什么“达能”能够在如此看重民族意识的中国势如破竹所向披靡？

达能收购最耐人寻味的是对竞争对手的收购。很显然，在奶市场、水市场和饼干市场上，达能在中国都难以形成强势的品牌。在乳制品市场，上海光明牛奶无论是在销售收入、税后利润领、鲜奶收购量还是液态奶的市场份额上均在中国首屈一指，至于水市场在中国更是群雄盘踞烽烟四起。老字号的“梅林正广和"、新起的“乐百氏”、“娃哈哈”、“农夫山泉"等占据了中国的瓶装水和桶装水的大半壁江山，“达能”的自有品牌“伊云"在中国的知名度根本无法和前者相比，饼干市场由于“达能”的细心培育精心打造，尚有可圈可点之处，但也面临着众多强劲的竞争对手。2000年上半年位于世界啤酒产量前20位之一的“达能”突然宣布将逐步放弃啤酒业，转而集中投向其三大支柱产业一奶制品、水制品和饼干业，这三大产业的营业额计划将占达能集团营业额的97%。在其亚洲的战略布局中，中国的市场要在未来的5年内争取达到其全球营业额的10%，10年增长一倍，达到20%，然而很明显以“达能”目前在中国市场的拓展速度，20%的市场份额无异于镜花水月。

“达能”参股、收购的都是其在中国市场的强劲对手。从水市场来看，强势布局已经形成，网罗旗下的娃哈哈、乐百氏、梅林正广和以及更早的深圳益力个个都可以唱主角。乳制品市场的整编尚在进行之中，不过，参股“光明"，并收编堪称中国乳酸业两大盟主的“乐百氏”与“娃哈哈”，自己又在广州和上海开辟了两大根据地，其战略锋芒毕露，潜在优势正逐渐转化为实际优势。仅以此来看，就足以让中国企业的经营者望其项背。

(1)达能品牌扩张战略的核心仍然是创自己的品牌。“达能”能慷慨出让自己的品牌给合资企业使用，其目的十分明显。“达能”作为一个只有30年历史的跨国集团，回顾其国际化的历程，年轻的“达能”在食品工业排名中能够进入全球前5位，其全球性的品牌扩张战略无疑起了很大作用。从品牌的经营情况看，达能集团近50%的全球销量来自于4个品牌，30%以上的销量自来“达能”一个品牌，整个达能企业如今在欧盟以外的销量几乎占到1/3，要“达能”轻易放弃自有品牌的市场拓展近乎痴人说梦。囱此，“达能“采取免费岀让自己品牌的品牌扩张策略，以达到其低成本快增长的目的。

(2)在弱势品牌间彼此内耗的同时又照顾了中国人的民族情绪。在上海百年老企“梅林正广和"与达能谈判收购事宜的时候，曾提出由“正广和”来主攻大桶水，娃哈哈、乐百氏则主攻瓶装水，不久就传出消息说，娃哈哈、乐百氏都己暂停其桶装水项目扩张。各自努力经营好自己的一块自留地，而作为地主的“达能”才是最大的贏家。

3.宝马的品牌全球扩张战略

宝马汽车是世界著名的汽车品牌之一。宝马汽车公司决意把BMW塑造成为一种出类拔萃、个性鲜明的汽车产品品牌，决意在高档轿车市场领域中坐头把交椅。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经树立了个性鲜明别具一格的品牌形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方消费者的不同需求，宝马决定釆取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而不同。这就是所谓“品牌全球化一-营销地方化"的品牌经营战略系统。

该战略形成首先要进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围内的理想定位。为此宝马公司举办了一系列的研讨活动，目的在于找出各国的有关语言问题和可接受的品牌特性。之后是设计一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心"，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。

轿车应具有可靠性、安全性，质量，先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被购买者从本来就不太长的备选淸单中一笔勾销。而符合这些要求的汽车则在所有国家都被市场认可并受到较高的评价。

如果符合基本要求，那么紧接着就是选择适合某个国家趣味的体裁，其中该国的气候条件也需要重点考虑。就汽车来讲，不同国家有不同的心理倾向:在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质气如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车也应该展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶人的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得宝马公司发现意大利人对车的追求与其它国家的人迥然不同。

宝马公司在掌握了各种类型的规模与特征后再根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边缘目标群体。令宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车。一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如"名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小，所以，某种“品牌全球化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人中就有两个，在意大利则只有十分之一。显然需要“营销地方化气另一方面，不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马，因此要恰当地面对目标消费群体，营销地方化也是必不可少的。

市场调査是宝马公司全球化策略的重要基础，在此基础上通过不同标准的组合来筛选出最优的战略方案，他们的原则是，尽最大的努力吸引目标群体，在有多方面特征的前提下尽量统一，形成凝聚力。这些原则对其它企业成功实现国际化也大有带助。