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认识和规避品牌扩张所遇到的风险
时间 : 2022-04-26 11:52 浏览量 : 30

品牌扩张同样是一把双刃剑,如企业采用适当的策略成功地进行扩张,企业所获得的利益十分巨大反之对企业的打击亦不可忽视。企业必须从长远发展的战略高度审视品牌扩张,切不可只顾眼前利益而不顾时机不考虑扩张条件和可行性,盲目地在新产品上扩张成功品牌。要了解品牌扩张的陷阱认清品牌扩张的负面影响,理智权衡利弊得失,采取合理而有效的方法回避品牌扩张风险以确保品牌扩张成功。

 


1.品牌扩张中出现差错的原因及现舞

 

品牌扩张不论采用何种方式,总是要承担不确定的市场风险可能因为品牌扩张本身决策的失谩,也可能因为消费者的需求重心转移,从而导致企业品牌扩张的失败,即品牌的市场份额不仅没能得到扩大,反而萎缩,严重的甚至危及企业的生存;或市场份额有所扩大,可代价却是扩张的成本大于其收益,失去了扩张的意义。这就是品牌扩张的失误,其主要原因有几个方面

 

(1)单一品牌扩张中品牌优先效应丢失。

 

何一个企业在创牌初期,都有其严格的品牌定位。一个企业在单一的品牌扩张中,以同一品牌推岀各具特色、个性各异的产品,就会模糊消费者对该品牌的印象。

 

(2)品牌扩张与产品品牌化误区

 

在瞬息万变的产品市场上,并不是所有的产品都要实现品牌化如食盐、大豆、小麦等就无需品牌化;同时有的产品也不适应片面的名牌化,原因是名牌产品在市场上必须以其较高的市场价格来体现名牌身价。

 

(3)对自己品牌的实力不了解

 

企业所创立的某品牌在消费者心目中的地位与影响力的大小称为品牌实力,对企业的生存与发展起着决定性的影响作用。品牌扩张的重点是要输出品牌。

 

(4)过分依赖品牌,产品管理滞后

 

消费者在购买决策过程中,多次表现出来的对某个品牌偏向性的行为反应称为品牌忠诚,它为品牌提供了稳定的不易转移的消费者,从而保证了该品牌的基本市场占有率。

 


2.如何降低失误率

 

(1)勿忘产品的市场生命周期

 

产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场竞争的必然结果。随着科学水平的提高,消费者需求变化的加快以及市场竞争的加剧,产品市场生命周期不断缩短。如果新扩产品已进入产品市场生命周期的成熟期后期甚至是衰退期,就会加大品牌扩张的风险。所以,进行品牌扩张时,要考虑扩展产品的市场生命周期。

 

(2)审慎扩张个性强的品牌注重品牌形象的统一

 

若不审慎地选择拟扩张的产品,而是随意地将已成功的品牌扩张在不适合的产品上那么品牌扩展将成为一种最快捷的自我销毁品牌的做法。原因并不复杂,如此扩张品牌实际上内含了一个前提:品牌只是一个名称、标记或符号。可以想像,将“活力28”扩张于厨房、廁所的清洗剂上可能会成功,而如果扩用到香水或矿泉水上恐怕就没有成功的把握

 

(3)通过再细分市场树立特色品牌

 

品牌的生命力在于创造和渲染企业及产品的个性化特性。所以在品牌扩张中必须进行准确的市场细分和再细分以界定品牌的适用范围。在洗衣粉市场,“奥妙”强调高效“汰渍”强调去污渍,这使它们都拥有自己的消费群体。

 

(4)兼顾品牌与产品做到齐头并进

 

品牌忠诚绝不是品质的对手,所以,企业必须通过不断的技术创新实现品牌扩张。“小天鹅”全自动洗衣机不断推陈出新,不断以新面貌出现,成为洗衣机行业的后起之秀。正是以这样的创新巩固了消费者对品牌的忠诚。而同时企业还必须注意在品牌扩张中保护自己的品牌,珍借品牌。

 

(5)详细评估自己品牌的实力

 

品牌扩张是以品牌实力为基础的。在品牌扩张之前,应先评估自身品牌实力正确认识现有品牌是确保品牌扩张成功的必要的基础性工作。既然品牌扩张的目的是要借助已有品牌的声誉及市场影响力在市场推出新产品,那么拟扩张的品牌必须是具有较高知名度和美誉度、在消费者心中有很高的地位的牌。若拟扩张的品牌尚无扩展优势而强行将品牌拉长、拉宽,结果必然适得其反。如“巨人”集团原本在最初的电脑行业就没能取得较大的品牌优势,在其资源不足的情况下过高地估计品牌实力,贸然进军生物保健品市场和房地产市场,最终是“只开花不结果"致使“巨人”品牌价值萎缩,企业陷入重重危机之中。因此企业必须在品牌扩张前评估其品牌实力。

 

(6)进行品牌扩张的可行性分析论证

 

有一个成功的品牌是实施品牌扩张策略基础和前提,但缺乏理性思考地将成功品牌扩张在新产品上未见得就能收到理想的扩张之效。所以,在品牌扩张过程中,还要分析品牌扩张的可能性。正因如此,要考察评价品牌标定的原产品与拟扩张产品之间的关联性及关联程度。通常认为,原产品与扩张产品在加工、制造工艺所用原材料、功能、用途、使用场合、分销渠道、服务支持系统等方面存在一致或相近之处,其扩张易成功。然而,分析品牌扩张可能性时,还要分析品牌扩张对原品牌产生的负面效应要预测品牌扩张后消费者的感受。单纯从企业角度分析可能性未免会有片乱。

 



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