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品牌经营中的特许经营
时间 : 2022-04-25 15:43 浏览量 : 26

美国是特许经营的发源地。据统计,目前美国的社会零售总额中有近半数是通过特许经营方式实现的3平均每8分钟就有一个特许加盟店开业现有558000个特许经营店,已渗透到了各行各业。在英国,目前数万家特许权公司,通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。日本和新加坡等亚洲国家的特许经营发展十分迅猛。在中国,虽然特许经营还处在起步阶段,但近年的发展趋势已展现出良好的发展前景。特许经营越来越成为企业乐于选用的品牌扩张与市场扩张的有效方式。

 


(1)特许经营的实质是什么

 

特许经营的涵义,从实质上说,特许经营是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩张、市场扩张进而实现双赢或多赢的营销方式。在契约关系下,特许人为受许人提供包括产品、分销和促销在内的一套模式化的营销方法受许人为此向特许人支付一定的费用。特许人与受许人之间不是雇佣关系,也不是从属关系,而是平等合作的伙伴关系◎特许人与受许人都是投资主体或独立的企业。这就意味着受许人的权利关系并不因特许经营而发生变化,受许人依然是其自己公司的所有者。

 

特许经营,最常见的类型是在制造商与中间商、服务企业与中间商、中间商与中间商之间开展此项活动。这种高级营销方式适用于不同的行业。然而,不论特权交易双方是何种行业、什么性质的企业,特许经营都理应遵循特许经营的基本原则,同时也都呈现出以经营同一品牌为核心的特征。

 

(2)特许经营的核心是什么

 

在特许经营方式下,受许人可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营或作为知识产权的总体转让,实质上是一种以品牌为核心、以契约为约束严格运作的高级营销形式

 

①品牌是特许经营存在的前提和基础。据前特许经营的涵义可知,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。若没有强势品牌,则无法实现,因为,理智的受许人不会也不可能把自己的未来寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的强势品牌品牌所有者和使用者才能借助该品牌实现双赢或多贏。

 

②品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的强势品牌是特许经营建立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共同用的品牌具有较强的市场占有能力和发展潜力,于是特许双方从中获得的收益就多;反之,双方的收益则少。可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。

 


(3)特许经营何以是品牌扩张的重要方式

 

.遍及世界各个角落的“肯德基”和“麦当劳”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味享有盛誉。他们的成功有许多相似之处其中最重要的一点在于他们都是特许专卖权所有者,都成功地应用了特许经营方式。所以,没有特许经营,麦当劳就不可能如此迅速地在全世界繁衍也难以成为全球性强势品牌。

 

对于特许方来说特许经营可谓是一种低风险、低成本的品牌扩张或市场扩张模式。首先,在特许经营方式下,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩张和市场扩张。在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店都不需要特许人投资而是由受许人出资,受许人对该分店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制,正因为这样,使得特许经营成为迅速扩大品牌影响力、提高市场占有率的较佳方式。此外,各种金融机构基于特许经营风险小而更愿意提供贷款。其次羸特许经营可使特许人节省人力资源,降低运营成本。

 

对于受许人来说,特许经营意味着他必须放弃自有品牌。受许人之所以甘冒风险,是因为特许经营给受许人带来的好处极为诱人:①惜助特许人的品牌优势,可迅速获得良好的市场效益。②成为加盟者的企业,借助特许人的品牌强势,增强了抗风险的能力*易获得条件优惠的贷款。③通过引进特许人成功的经营模式和管理经验,能够提高自身的经营管理水平等诸多益处。

 

由于特许经营对待许人和受许人均有很多益处,才使得双方乐于采用这种品牌從营方式,特许经营也由此风行世界。

 

必须提请注意的是,作为有意扩张自己品牌的特许者,必须考虑特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响应对构建特许加盟体系或系统有预先的理性而深入的调査分析这是确保特许经营健康发展并在特许经营过程中实现品牌扩张的必要前提。

 


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