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品牌扩张的概念与作用
时间 : 2022-04-24 10:45 浏览量 : 23

通常,企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程称为品牌扩张。这点与品牌延伸策略相似。

 


产品是品牌的载体,品牌扩张的实质就是通常品牌在产品上的扩张来提高品牌的市场影响力,进而促使品牌放大、强势、增值。

 

按品牌扩张的产品不同,品牌扩张有“不同产品品牌扩张”与“同种产品品牌扩张”之分。企业利用其成功品牌的声誉和形象推出与原产品完全不同的产品的过程属于不同产品品牌扩张,是品牌扩张的基本含义;而将成功品牌扩张到同种产品上以实现品牌市场规模的扩张则属于“同种产品品牌扩张气例如,海尔集团的“激活休克鱼”和众所周知的企业并购以及特许经营等均属此种“同种产品品牌扩张

 

品牌扩张受到西方企业的特别厚爱由来已久。许多企业都把品牌扩张看做是一种有效的营销手段。资料表明,导入美国的超级市场、药店和百货店的新产品当中有相当一部分是采用品牌扩张进入市场的。跨国公司中有2/3釆用品牌扩张来拓展市场,如美国公司IBM、宝洁,日本公司“SONY”、松下、三菱,还有其它一些公司像“PHILPS”等都是。而中国一些知名企业亦运用品牌扩张策略,如“海尔"、“TCL”L乐百氏”、“联想”等同样取得了不俗的战绩。

 

品牌扩张受到企业的高度重视并广泛应用的原因,是因为品牌扩张非常诱人它可使成功的品牌在扩张中获得更高市场占有率和市场覆盖面,从而实现品牌规模扩张增值的目的。具体说,品牌扩张的作用体现在以下几个方面。

 

1.使品牌在市场上的影响力大大提高

 

成功的品牌扩张,首先能增加该产品的市场覆盖面,扩大市场占有率使更多的消费者认知、了解该品牌,从而提高品牌知名度;其次,消费者使用扩张产品的良好体验与感受,有可能反过来对提高该品牌声誉产生积极影响,使该扩展的品牌的美誉度不仅不会因为品牌扩展而下降,反而会升华提高。所以,如果品牌扩张成功,就可以进一步扩大原品牌的影响、进一步增强其市场声誉从而实现通过品牌扩张增值的目的。

 

2.可形成优势使原来产品扩大市场

 

企业在竞争激烈的市场中进行品牌扩张存在一定的风险然而不扩张则面临着其它品牌扩张所带来的威胁,风险性更大。同种产品的品牌扩张,虽然只是品牌的异域扩张而并非直接推出新产品,但它同样可以借助成功品牌的优势快速进占与扩展市场。跨国公司之所以能够快速拓展市场甚至是超越国界的市场,根本原因是因为他们拥有强势品牌。依靠其强势品牌,使其产品顺利登陆他国市场进而扩大品牌的市场规模。

 


3.利用旧的优势品牌推动新产品

 

根据品牌扩张的含义可知,品牌扩张的目的是利用具有市场影响力的强势品牌来推出新产品。因此,品牌扩张的第一个作用是新产品可借原有成功的品牌的市场声誉和良好形象快速进占市场并扩大自己的市场份额。之所以能实现品牌扩张或者品牌扩张能发挥此作用,是因为原品牌的良好声誉和影响,可以对扩张品牌产生辐射效应所以有助于消费者对扩张产品产生好感。

 

4.可有效降低新产品的市场推广的成本

 

顾客选购产品的选择范围通常是他们自己所熟悉的品牌或产品。如果说有所改变或扩大选择范围,即使有些顾客欲尝试一下新的品牌或产品,也大都是在企业强有力的广告攻势下或在有奖销售等促销方式的诱引下偶尔为之。所以,对一个新品牌、新产品来说,若想使其被顾客认可并进入其选购范围,须投入相当数量的广告宣传、促销费用,才有可能如愿。

 


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