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企业危机公关失误四:态度强硬方法过激
时间 : 2022-03-03 10:52 浏览量 : 58

(一)应对态度强硬

 

2001年12月,武汉一位消费者王先生买了一辆奔驰轿车,随后其发现车存在故障,并多次与奔驰公司交涉要求换车,结果均遭到奔驰公司拒绝,王先生一怒之下决定砸了奔驰汽车。此后,其他地方又陆续有消费者反映自己购买的奔驰车有质量问题,要砸车。之后,更有武汉的消费者用牛拉着奔驰车游街,以示不满。事件甚至引起德国本土媒体的关注,法兰克福评论报记者专程采访了砸奔驰车的车主并发表《王先生和他的奔驰车》的报道。

 

第一辆奔驰被砸后,2001年12月27日奔驰公司的声明是:我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾,对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。2002年1月8日,奔驰公司又发声表示我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责,2002年1月17日,奔驰公司要求:”武汉王先生就所采取的不必要且侵害我公司权益的行动,出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。随后,奔驰对消费者的指责几乎升级为外交恐吓:“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。"

 


倾听是了解、洞悉内容意义,把握、重构关系意义的基本方式。在危机对话中,各方的内容意义,特别是各自诉求的目的是或明或昧同时又差异悬殊的,倾听就显得尤为重要。在怒砸奔驰事件中,我们看到奔驰给人留下的印象是店大欺客和蛮横自负。在奔驰公司发布的多份声明中,其态度强硬,并运用法律词语对用户无端指责和威胁,使奔驰的品牌美誉度下降。而在砸车事件的同时,竞争对手宝马和奥迪等高端品牌借机抢占市场。

 

(二)拒不承认错误

 

2006年的7月至9月,中消协陆续接到了431起关于柯达公司于2002年底在国内推出的LS443数码相机的投诉,问题集中在使用1年左右出现黑屏、镜头无法伸缩、曝光过度等故障。与此同时,中消协还发现,该款相机的数百名中国台湾地区消费者在2003年也陆续发现同样故障,并在维权行动中获得了柯达公司的免费换机。消费者要求柯达公司勇于面对事实承认错误,对广大消费者做出公开、诚恳的道歉,并全额无条件退还购机款。同时对中国大陆和台湾地区LS443型相机采取不同解决方案一事作出说明和解释。

 

然而,在这次的柯达事件中,柯达的无礼傲慢更是到了顶点。针对消费者投诉,柯达公司坚称LS443数码相机是通过国家指定的监督部门检验合格的产品,公司不仅拒绝向消费者道歉,还拒绝免费升级或召回产品,甚至还拒绝由中消协主持召开的调解听证会,还“炮轰"中消协。

 


面对危机时,公众对企业的关注基于两个维度,一是事实之维,一是价值之维。事实之维公众关注的是危机的事实部分,即此事到底是真是假?产品到底有没有问题?发生这些事情的原因是什么?价值之维,公众关注的是涉事企业的态度,即企业如何看待危机事件,企业对危机事件如何表态。在发生危机时,两者缺一不可,企业在面临问题时拒不认错且态度蛮横往往会引发更大危机。

 

(三)采用激烈对抗

 

2015年11月,河北石家庄地区知名房地产企业卓达公司被无界新闻网站以《卓达新材百亿融资术》曝光其涉嫌非法集资,这对卓达公司来说,是一场巨大的危机。然而,卓达公司却采取了非常激烈的对抗方式来处理此次危机事件。卓达公司组织60多名穿着遡遢的建筑工地工人围攻无界新闻在北京的办公室,2015年11月10日,北京无界新闻网的办公室被大量卓达公司雇佣的人围堵、吵闹超过12个小时,直到晚上9点10左右,在警方的严厉清场命令下,围攻人员才有组织地乘坐专用大巴撤走,网上也出现了大量“占领"无界新闻的视频。在各大媒体和社交网络上,心河北卓达集团人士围堵无界新闻北京办公室的事件持续发酵成为当天轰动全国的热点事件,各种评论满天飞,将无界新闻和卓达集团都推到了风口浪尖。攻占媒体的对抗方式,自媒体、传统媒体都给予了关注并进行了报道,随之而来的是各种关于卓达的负面评论大幅增长,看客围观的情绪被充分调动起来,事态进一步升级。

 


在危机发生时,企业首先要做的就是尽可能缩小危机的传播范围,缩小危机的波及面,同时,减少危机持续的时间,将危机控制在一定范围内。然而,河北卓达公司不仅没有在短时间内处理好危机,还采取了“开辟第二战场”,引发更多媒体和网民关注的激烈对抗方式来处理问题,这无疑是最坏的公关手段。处理危机需要将情绪平息下来,看清形势,冷静分析。如果卓达质疑报道的真实性,可以向法院起诉,通过合法的手段来解决,而这种极端处理方式不仅不能控制事态发展,还扩大了事件的影响。

 

(四)乱用公权力

 

2017年12月,广东医生谭某在自媒体上发布《中国神酒“鸿毛药酒",来自天堂的毒药》一文,点击约在2000左右。文中涉事主体,内蒙古鸿茅药酒股份有限公司声称,受此文影响,有两家医药公司、7名市民要求退货,涉及货款近400万元,造成利润损失约142万元。因此,谭某遭厂家所在地内蒙古凉城县警方跨省抓捕,罪名是损害商品声誉罪,该事件引发舆论的广泛关注,医学界、法律界、媒体和广大网民纷纷提出质疑之声。截至4月16日,全网相关新闻达2231篇,APP推送1054篇,微博20769条,微信文章473篇。

 


据不完全统计,鸿茅药酒曾被江苏、辽宁、浙江等25个省市食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次,这些都没有引起舆论的广泛关注;广东医生谭某在自媒体上发表的文章阅读量不过2000,也没有引起太大的关注。然而,真正引起政府部门、网友、消费者关注的却是“鸿茅药酒”不惜动用地方警力进行的跨省抓捕。跨省抓捕酿成的这场舆论危机,让很多原本对鸿茅药酒究竟是药还是酒并无清晰认识的消费者快速警觉起来,各地经销商的促销活动一时也成为其涉嫌违反药品销售相关法律法规的明证。一篇从专业视角出发的科普网帖,一次本以为依法办事的跨省抓捕,搅动起一个巨大的舆论旋涡,这恐怕绝非鸿茅药酒所预见的。

 

正如舆论所评价的,在这场纷争中,鸿茅药酒搬起石头砸了自己的脚,因一则网帖而遭受的商誉损失已经远远不再那么重要,如何回应舆论质疑,说清种种被质疑之处,让自己脱离风口浪尖,已是求之而不得的当务之急。企业在处理网络商誉问题上,能够快速启动危机公关的,绝不要诉诸公权力,“跨省抓捕”这样自带高敏关键词的事件,就是点燃舆情的药引,会让本已脆弱的品牌形象雪上加霜。危机的共振和蝴蝶效应会使众多媒体和网民不断深挖企业信息,披露更多有待企业去澄清的事实,使企业陷入百口莫辩的境地。

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