联系电话
在线客服
联系方式
企业危机公关失误二:推卸责任到处树敌​
时间 : 2022-03-02 10:48 浏览量 : 51

危机公关主要是通过传播手段在组织内外部公众之间进行思想和信息交流,协调组织与公众之间的关系。其目标是促进组织取得公众的了解和信任,建立良好的组织形象,努力达到管理危机的最佳状态。但是,现实中很多企业在危机公关中常常出现失误,使得危机不仅没有消除,反而引发更大危机。公关危机的失误主要表现之二:推卸责任到处树敌


(一)指责竞争对手

 

2010年11月26日,央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。报道称:“尼美舒利用于儿童退热时,对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据,尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件,甚至有数起死亡病例。然而,央视报道两个月后,这则消息开始在网上发酵,并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。随着对尼美舒利事件的炒作,康芝药业被推到了火山口,公司股票价格连续下跌,资本市场投资者损失惨重。

 


随后,海南康芝药业向海南工商局提交“强生公司通过不正当竞争手段打压海南医药龙头企业的投诉信'',康芝药业提交的申诉材料中称,强生公司在本次“尼美舒利儿童用药不良反应”事件中,“有歪曲、夸大事实、蓄意推波助澜、恶意打击对手等不良竞争行为,但这些依然没有抵挡资本市场和舆论对康芝药业的质疑。据了解,欧盟药品管理局、中国香港卫生署等境外权威机构非但不建议儿童使用尼美舒利,其合法的境外“身份”实际上仅是止痛药,并非退烧药,欧盟更禁止发烧、感冒患者使用。2011年5月20日,国家食品药品监督管理局发布通知,修改尼美舒利说明书,并禁止尼美舒利口服制剂用于12岁以下儿童,康芝药业因此受到巨大冲击。

 

转移视线、是指把组织描绘成不公正环境的牺牲品,以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问。但是,在企业遇到危机的紧要关头,企业公关在舆情没有回落、没有取得消费者的信赖和认可、没有十足证据和把握的情况下,盲目地将矛头指向竞争对手并不能转移话题。对于消费者来讲,其根本不关心或者并不在意整个事件的幕后推手是谁,也不在意竞争对手之间的口水战和商战,其最在意的是企业卖出的产品是否安全,究竟能否继续使用。然而,现实中,很多企业一遇到危机,立刻上演阴谋论,指责竞争对手,殊不知这样做是真正的舍本逐末,没有抓住问题的核心。

 

(二)拉行业下水

 

2011年7月14,香港媒体报道霸王旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水被检出含有致癌物。而二噁烷主要用作溶剂、乳化剂、去垢剂等。是一种有机化合物,为无色液体,稍有香味,微毒,其对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性,并可能对肝、肾和神经系统造成损害,急性中毒时可能导致死亡。消息一出,立刻引起舆论广泛关注,各大主流媒体、网站纷纷报道,霸王股价一天之内暴跌14%。

 

此时,霸王集团面对汹涌而来的舆论质疑,开始了密集的危机公关。在危机刚爆发之时,霸王首席运行官万某称,有关物质是在原料上出现,全行业大部分洗发水或许均有此物,霸王董事也坚决否认产品出现问题,称含有二噁烷是所有洗发水产品都含有的物质,暗指是行业潜规则,霸王集团还声称对媒体的失实报道保留诉诸法律的权利,不过霸王高层的发声没有平息舆论,却引来其他洗发水品牌及媒体的抨击。

 


同样的事件六年后再次发生,此次主角变成了洗化产品巨头宝洁,然而,从危机公关的处理上来讲,宝洁显然更加专业。2017年9月9日,国内各大新闻媒体纷纷报道有关宝洁公司洗发水中致癌物含量超标遭香港大润发下架的事件。面对外界质疑和压力,宝洁公司毫不避讳地提到限量的事实,但表示旗下产品爲合欧洲标准和国内标准,让消费者放心使用。同时,也有多家专业组织或机构,如中国洗涤用品协会等纷纷撰文解释宝洁洗发水中致癌物含量微小,符合国内规范。3天后,保洁洗发水便重新上架。与霸王洗发水当年在危机公关中拉整个行业下水导致墙倒众人推不同,宝洁公司陷入洗发水致癌物超标后,不仅没有提及竞争对手,同时还有行业协会为整个行业发声,且没有任何一家竞争对手借机打压宝洁。

 

(三)拉政府背书

 

2011年2月,福建归真堂药业股份有限公司申请上市,此消息一出可谓一石激起千层浪,立刻引起环保组织和广大网友的口诛笔伐。环保组织和广大网友认为,归真堂以活熊取胆为主业,这是一个残忍的行业;亚洲动物基金会认为,活熊取胆业不具备可持续性。同时,活熊取胆非常残忍,对被取胆黑熊身心造成巨大折磨,损害了公共利益,有悖伦理,且熊胆企业面临药品安全的巨大风险,不应获得上市批准。

 

面对坊间激烈的反对声,归真堂的创办人邱某坚称自己的活熊取胆做法合法。他认为养熊有林业部颁发批文,生产熊胆粉是有卫生部颁发药准字号,而且归真堂还是国家黑熊生态养殖示范基地,国家级的“标杆示范基地”,实现生态养殖,这是对黑熊的保护。其在接受媒体采访时更是强势表示,“如果反对归真堂就等于反对国家,还是看国家规定,由政府来处理。"

 

image


归真堂创办人在应对危机时说“反对我就是反对国家,这是政府规定的”,这样的表述是将一个企业的生产经营活动和国家利益捆绑在一起,以此达到“拉大旗,作虎皮”的目的,殊不知这样的行为不仅不利于问题的解决,反而更容易引发公众的反感。对汹涌的舆论,国家林业局也陷入了被动的局面,很难再为归真堂发声。

 

(四)多面树敌

 

2011年7月10日.著名家具品牌达芬奇被媒体曝光身份造假。报道指出,达芬奇公司销售的天价家具并不像它们宣称的那样是100%意大利生产,所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根,而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。此后,上海工商部门于7月10日对达芬奇位于上海的母公司、分公司、展示厅以及仓库进行了紧急检查,对涉嫌侵犯消费者权益的产品进行调查取证。根据调查结果,2011年12月23日上海工商部门根据《中华人民共和国产品质量法》的有关规定,对达芬奇经销的“卡布丽绽''家具未配有中文说明书、不符合国家强制性标准,以及部分产品经检测有部分指标不合格的行为进行处罚,决定没收不合格产品,并处133.42万元罚款;对公司所售产品的标签笼统标注为“木、金属+皮”、“美国品牌、全球采购”等不规范行为责令改正。

 


就在舆情即将回落时,达芬奇公司突然对上海工商局和央视开炮。达芬奇则展开反击并表示,不服上海市工商局的行政处罚决定,将依法对该局提起行政诉讼,追究该局违法行政的法律责任。随后,又在其官方网站上刊发了《达芬奇不服上海工商行政处罚的公开声明》。就在人们尚未从达芬奇上述举动回过神来时,达芬奇又向《新世纪》周刊曝光了央视记者李某及《京华时报》总经理崔某等人受贿的经过。而李某正是央视《每周质量报告》的记者,其调查的两期节目《达芬奇密码》使达芬奇家居陷入“造假门”风波。最终,2012年,新闻出版总署通报达芬奇公司举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事,调查结果认为央视报道内容基本属实,未发现编导收受钱物,但调查采访过程也有违规之处。达芬奇家居股份有限公司也向上海工商部门按期缴纳了一百三十多万元的罚款。

 

纵观整个事件,达芬奇公司在危机公关的紧要关头,不仅没有选择积极配合工商部门,通过与媒体友好沟通消除影响,而是选择与执法部门和权威媒体公然叫板,并指责对方执法行为和职业道德存在瑕疵。其原本希望通过转移公众视线,让舆论变成“浑水”,使整个达芬奇造假的事件陷入“罗生门”,达到从危机中上岸的目的。然而,达芬奇此举是一招险棋,如果事实证明其说谎转移话题,那么其将会把自己推向深渊。事实上,最终调查结果显示,央视记者并未收钱,达芬奇公司也缴纳了罚款,企业形象和品牌信誉陷入了绝境。

相关新闻
no cache
Processed in 0.644820 Second.