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企业危机公关失误一:抗拒抵赖隐瞒事实
时间 : 2022-03-02 10:39 浏览量 : 56

危机公关主要是通过传播手段在组织内外部公众之间进行思想和信息交流,协调组织与公众之间的关系。其目标是促进组织取得公众的了解和信任,建立良好的组织形象,努力达到管理危机的最佳状态。但是,现实中很多企业在危机公关中常常出现失误,使得危机不仅没有消除,反而引发更大危机。公关危机的失误主要表现之一:抗拒抵赖隐瞒事实

 

(一)拒不认账

 

2010年4月6日,肯德基推出了一系列促销活动。根据活动规则,消费者可以在当天10时、14时和16时三个时段参与秒杀半价优惠券活动,分别针对上校鸡块、香辣鸡腿堡/劲脆鸡腿堡和外带全家桶三款半价产品。然而,4月6日上午10点,第一轮秒杀活动开始后,一些城市的消费者持16时才能秒杀的全家桶优惠券来餐厅点餐,这些“早产的”优惠券也能正常使用。不乎,随着携带“早产券”消费的顾客数量越来越多,肯德基餐厅临时终止了促销活动:并将市面上出现的后两个时段的秒杀优惠券视为假券。

 


肯德基的做法引发广大消费者不满,此后双方发生抗议、静坐、争执甚至动用警力。4月7日,肯德基官网声明,由于个别网站出现假电子优惠券,公司临时取消分时段“秒杀"活动。但是,对于为什么之前秒杀到“全家桶”的优惠券可以正常使用,为什么现在被视为“假券",以及该由谁来负责的问题,肯德基均没有回答。

 

此次事件暴露了肯德基前期准备不充分,对活动效果、细节等缺乏预判,以至于在面对活动失控时,选择取消活动、拒不认账的方式与消费者进行对抗,这引发了消费者的强烈不满,社交媒体上对肯德基的“讨伐”和“吐槽”一浪高过一浪。与此同时,肯德基此次“秒杀门”的危机迅速引发共振,肯德基此前的食用油事件、苏丹红事件等负面过往又被网友悉数翻出,在互联网上大肆传播,使得企业形象严重受损。

 

(二)撇清关系

 

2016年4月,“魏则西事件”在互联网上引发广泛关注,舆情呈现井喷式发展。此时,作为利益相关方百度公司如何回应成为网民关注的焦点。2016年4月28日,在事件刚引发关注时.百度的第一份对外声明称:“北京总队武警二医院是一家资质齐全的公立三甲医院,提交网站的相关证明和材料齐全、有效,完全符合百度严格的审核标准,不存在违规推广和虚假搜索的情况。”可是舆论并不买账,5月1日百度再次回应时称:“百度并不是国家卫生管理部门,只能尽可能地审核相关材料.但没有办法干预并监督医院内部管理问题.目前,正积极向武警二院及武警总部相关部门递交审查申请函,希望相关部门能高度重视,立即展开调查。''

 

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2016年5月2日,由国家网信办、国家工商总局广告监管司、国家卫计委医政医管局、北京市网信办、工商局、卫计委等组成的联合调查组进驻百度。调查组认为,百度搜索相关关键词竞价排名的结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。

 

趋利和避害是人的本能,在危机情境下,人们会首先选择避害止损。危机突然降临,由于震惊、、惶恐和义愤,人们本能地切割利害以求保护自己。复盘“魏则西事件”我们不难发现,音度面对危机时,最主要的态度是尽量撇清关系,而对应的公关行为也是围绕撇清关系来展开的,但这样并没有把百度从该事件中挽救出来。

 

从整个事件的发展来看,百度越想撇清自己,事态就越是向不利于自己的方向发展。企业一旦面临危机,其各种负面新闻不断,企业往往会想尽一切办法来减少损失,这从一定程度上是可以被理解的。但是,百度在此次危机公关中不能正视自身问题,急于撇清关系,推卸责任,给受众形成了不负责任的企业印象。

 

(三)避重就轻

 

2015年12月,某银行发行的一款债券型基金产品短时间内大幅亏损,上百名投资人聚集在该银行门口讨要说法。据报道,该银行在2015年6月向投资人推荐了一款“低风险、稳健性”理财产品——鑫元基金。投资人认为银行一开始说是低风险、稳健增值,半年绝对回报13%,现在一下亏损15%,理财产品现在到期了,不但没有利息,连本钱都没有了。投资人要求该银行全额退还本金。

 


针对此事件,该银行官方统一解释为:一、鑫元一年定开和半年定开基金是由鑫元基金管理有限公司按照有关法律法规及约定发起,并经中国证监会证监许可注册的合格债券型证券投资基金产品;二、本行的销售工作符合相关法律和监管规定,向客户履行了规定的告知义务,客户签署了认购协议,并实施了认购行为;

三、该款基金产品目前的运作状况与整体市场关联;四、前期本行已与客户进行了多次沟通、解释,也希望客户理性对待基金投资的风险和收益。面对此次危机,涉事主体之一的鑫元基金表示宣传单页上声称的绝对回报率13%、稳健收益等用语非公司所印,这也从侧面证实了该银行确实在销售上存在瑕疵。

 

通过该事件我们发现,该银行虽然回应舆情较及时,但是,在舆情最为关注的焦点一一是否存在虚假宣传,是否误导投资者的行为上一直没有进行明确的国应,也没有表明银行在此次危机中应该承担的责任。这种避重就轻,忽略核心问题的做法并没有平息舆论,后期媒体报道的倾向也没有发生实质性的改变,舆情的关注度仍处于上升态势。

 

(四)掩盖隐瞒

 

2010年8月下旬,金浩茶油被曝出苯并范超标.引发公众广泛关注。实际上,早在2010年2月18日,湖南省质监局即已通过抽检查出金浩茶油的9批次产品存在苯并范超标问题。据媒体报道.国家质检总局和湖南省质监局早在3月就获悉部分茶油企业抽查结果不合格的情况,且企业也在内部自查中发现致癌物苯并范严重超标。然而无论是质监部门还是金浩茶油却在5个月内掩盖隐瞒,企图蒙混过关。

 


9月1日,在曝光的压力下,金浩茶油公司就隐瞒了将近半年之久的消息发表致歉信,并承认42吨茶油致癌物超标。致歉信中说:“金浩公司2009年12月3日至2010年3月17日生产的9个批次苯并(a)范含量超标,9个批次的问题产品共42.458吨,其中湖南省质监局封存了22.361吨,湖南金浩植物油有限公司召回11.152吨。”此外,企业还承诺将按照相关规定对消费者进行退款和补偿,但是,这一事件导致金浩茶油公司损失过亿。

 

危机爆发后,组织的行动方向不应急于在公共舆论中遮掩是非、争论得失,而应以强烈的对话意志、卓越的公关能力,将人们召回至共同利益和价值上来。而此事件中,企业和政府却联合上演了掩盖隐瞒的戏码,结果使政府公信力遭到危机,也使企业从一开始就失去了和消费者坦诚沟通的时机,以至于后期,在瞒不住的情况下,企业的道歉被消费者指责为公关秀、缺乏诚意。

 

在当前传播环境下,企业妄想通过欺骗和隐瞒来蒙混消费者的行为都是徒劳。只有越早公布,才越能将伤害和影响降到最低,越能赢得消费者的理解和尊重。任何企图瞒天过海的行为,无论事后如何道歉和补救,也难以赢得消费者的信赖。

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