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这才是开启冬奥会营销的正确方式
时间 : 2022-02-09 14:55 浏览量 : 86

如果把时钟拨回到2018年2月25日,平昌冬奥会闭幕式上,张艺谋执导的“北京8分钟”用现代手法和虚实结合的思维,奉献了一台蕴含丰富中国文化、展现新时代中国形象的惊艳之作。而时隔近4年后,冬奥会的开幕式圣火已在北京再次点燃,北京也成为了世界首座“双奥之城”。而最近,伊利旗下的植物营养品牌植选带来的《京韵冬奥》大片,在网络骤然走红。

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京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与跨次元虚拟偶像“翎_Ling”联手打造冬奥京韵冰雪大片,虚实相照、如幻似真,带来了前所未有的视觉震撼。有意思的是,该品牌大片里的京剧镜头,还与“北京8分钟”里的京剧元素遥相呼应。


自申办冬奥会以来,“带动3亿人参与冰雪运动”的目标,就在国内掀起了一股自上而下的运动新风潮。伴随着冬奥会的召开,各大品牌的营销动作与声音不断,但如此一部制作精良的京韵大片,堪称今年冬奥营销的一股“清流”。在片尾,3款植选植物奶京韵冬奥主题纪念装的呈现,更是让人眼前一亮。

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值得注意的是,伊利作为符合奥运标准、并为奥运会提供乳制品的企业,伊利旗下的植选植物奶在奥运村、竞赛场馆等地均有供应。植选正全情助力北京冬奥,助力冬奥健儿冲破极限、创造更多辉煌。 

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国风大片演绎“京韵冬奥”


结合北京冬奥这个顶流话题来进行市场培育和消费者教育,甚至是站上冬奥营销C位实现行业占位,是各大品牌在冬奥营销上发力的主要利益点。和其他品牌各种姿势蹭冬奥会流量打擦边球营销不同的是,伊利本身就是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,而且伊利和奥运之间的携手合作已经走过17个年头作为伊利旗下子品牌的植选只需要考虑如何将奥运权益发挥到极致,将奥运精神和品牌信仰进行绑定,在与消费者沟通中,以小见大、打造属于自己品牌的记忆锚点,在冬奥营销中脱颖而出即可。


得年轻人者得天下,投其所好是关键。近年来,京剧元素和京剧唱腔歌曲在新一代京剧表演艺术家们的演绎下,逐渐在年轻人中火了起来,这其中就有梨园世家,秦门“裘派”创始人裘盛戎先生的孙子,裘派第四代继承人裘继戎,其在去年某大型网络平台跨年晚会上演绎的《惊鸿》,就以流行与传统艺术的完美结合技惊四座。而冰雪运动,无论是滑雪还是冰球等,都充满着力量与美感。虚拟现实和数字人,则是近年来最热门的元素,总能撩起大家的浓厚兴趣。那么,如果把“京剧、裘继戎、冰雪运动、数字人”等最热元素集合呈现,会是怎样的震撼力?

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“一动聚灵气”、“起身冰上风”、“对弈云中坐”、“驰骋在山河”、“千回百转下”、“一跃览苍穹”、“落笔凝万里”、“此刻正相逢”……随着充满诗意又苍劲有力的毛笔书法字幕有序切换,跟随植选《京韵冬奥》大片的镜头,裘继戎与“翎”联袂演出,画风唯美又如幻如真。无论是二人在竹林里翩然起舞的衣袖随风摆动,还是冰雕玉琢的长城风光,抑或是两人各自提笔抒写“冬”字的心有灵犀与一气呵成,虚实交融,让人沉浸其中。无论是仙气十足的裘继戎,还是五官精致、身段婀娜的“翎”,从眼眸到嘴角,一颦一笑,每一帧画面都清晰传神,美妙绝伦。
更重要的是,这样仙气飘飘的京韵冬奥大片,是传统意象与跨次元的碰撞,将太极与花样滑冰、象棋与冰球、京剧招式与滑雪巧妙结合,无缝切换和链接。片中的京剧唱腔,京剧头饰、裘继戎自画的创新京剧脸谱、京剧表演镜头等,都让大家感受到浓郁的传统京韵味道。而无论是源自梨园世家的裘继戎,还是蕴含东方美学的虚拟偶像“翎”,传统文化是他们共同的基因,虚实相照中演绎出华丽的视觉碰撞,呈现的是国人的民族文化自信与自豪感

 

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当然,如果说这部植选《京韵冬奥》大片有什么美中不足的话,那就是篇幅时长还是短了些,让人有点意犹未尽的感觉。


据了解,植选还就京韵冬奥大片发起了有奖互动。现在上「植选植物奶」视频号,点赞「京韵冬奥」大片,就有机会获得「植选·京韵冬奥主题纪念礼盒」「植选植物奶·京韵冬奥主题纪念装」、限量数字藏品、红包封面等惊喜好礼!
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 “冬奥主题纪念装”新看点

就营销角度而言,如何在广告大制作引爆关注的同时兼顾品牌营销实效?这里面,需要缔结品牌产品与大事件强关联。
从国风大片到国风书法,再到书法“冬”字在京韵冬奥主题纪念包装上的创新演绎,植选此次冬奥大片的精妙之处还在于逻辑清晰、自然而无拖沓。植选《京韵冬奥》大片,以中国传统元素和艺术风格演绎,将冬奥冰雪运动以国风及京剧的方式展开,并将冬奥与植选巧妙连接,裘继戎与虚拟偶像“翎”联手书写的“冬”字参照冬奥logo变形并提取关键笔触,落到3款植选京韵冬奥主题纪念包装上,传递出植选冬奥包装的设计理念,更点出了“京韵冬奥,植选登场”的传播主题。


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京韵冬奥植选登场

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北京红之韵、延庆绿之韵、张家口蓝之韵”等3种京韵冬奥主题纪念装设计语言而言,其与2022冬奥会徽的寓意一脉相承,用书法的笔触风格、水墨的配色,遵循中国书法的浓淡相生、以形写神的特点,展现出3个赛区的独特性和冰雪运动的美感,将厚重的东方文化与现代风格巧妙的糅合在了一起。

其中,“北京红之韵”的设计,体现的是赛场上的激情、青春与活力,因为北京主赛场的冬奥就是红色冬奥,有冰球、滑冰元素的融入。而“延庆绿之韵”,则是绿色办奥理念在冬奥延庆赛区得到的充分体现和扎实践行,绿是延庆赛区的主色,有高山滑雪、雪车元素的融入。“张家口蓝之韵”,则寓意张家口在冬奥到来之际,成功打赢蓝天保卫战,实现华北上空的“冬奥蓝”,亦有高山滑雪元素的融入。

 


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“京韵冬奥”主题包装的数字藏品

 

除此,植选更是联合了国内首个数字藏品交易平台腾讯幻核,打造了3款“京韵冬奥”主题包装的数字藏品。据悉,这些数字藏品是基于区块链技术协议发行,每个数字藏品在区块链都有链上唯一标识,且不可篡改。在如此有纪念意义的冬奥会,推出一份永久镌刻在区块链上的藏品,致敬北京冬奥大事件,非常有纪念价值。
那么,借力北京冬奥这个可辐射全球的平台,强化传播声量,并推出吸睛的冬奥主题包装与数字藏品,很适合对中国植物营养的教育和占位。而植选推出的3种冬奥主题纪念装产品,更可以很好的“借力打力”,占领市场“制高点”。而且,还有裘继戎与“翎”的“京韵冬奥,植选登场”系列海报,以及短道速滑冬奥冠军武大靖的“京韵冬奥”系列海报的延展。这些物料,都有利于植选植物奶的进一步圈粉“种草”。

 

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“细分赛道”,更“细分人群”

通过打造唯美大片撬动舆论,发起有奖互动圈粉,结合冬奥元素和话题带动产品销售,植选将冬奥顶流话题的流量玩的风生水起。不过,俗话说得好,打铁还需自身硬,创意的包装,创新的营销更需要极致的产品力。
据介绍,此次推出冬奥主题纪念装植选植物奶,高蛋白,无加入蔗糖是其主要卖点。100毫升就含有6克优质植物蛋白,采用“只有水,非转基因大豆”的极简配方,无加入蔗糖、0胆固醇,0反式脂肪,0添加香精。这对于对生活品质要求高、偏好无糖、低糖饮食习惯的新一代消费群体而言,是极佳的营养饮品选择。
放眼全球,食品饮料行业最热门的趋势是什么?当选植物基!植物奶天然的低热量、低脂肪、高膳食纤维、无胆固醇的营养特点,满足了大家对消费升级、健康消费的需求;而且,植物奶无乳糖,可以满足乳糖不耐症人群和素食者的饮食需求。再者,我们要实现碳达峰、碳中和,植物奶相较于传统畜牧业,其在生产过程中更为环保,受到了越来越多的社会与环保人士的推崇。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示,植物蛋白奶在我国有着广阔的市场前景,未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。
伊利植选主打的“植物营养新选择”,是基于目标人群的准确分析。伊利植选核心目标人群定位在23-35岁的精致白领,这群人自信、自律且乐活,注重身材管理,愿意通过饮食调整来获取适当的营养。而且,“新中产”还热爱生活、追求时尚,乐于尝试新事物,也富有社会责任感,关爱环境崇尚环保。多年以来,从细分赛道到细分人群,高举高打实现植物奶品类占位的植选,其打法与标的十分清晰。
而近年来,随着植选等品牌强势入局,迎合了消费升级和绿色健康消费潮流的植物奶,其市场正以裂变之势加速扩容。而在伊利集团,资金、技术与渠道资源优势的加持下,植选挺进千亿规模的植物奶市场有跨界“降维打击”之妙,其对业界影响显然是举足轻重的。

 

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后记:小小植物奶的“冬奥梦”

无论是京韵唯美大片“大制作”,还是植选植物奶京韵冬奥主题纪念装、植选京韵冬奥主题纪念礼盒等“大创意”,借助冬奥大事件,植选快速占位冬奥热点,提升了品牌影响力,也加强了植选植物奶利益点信息传播和消费者印象,实现了其在植物奶市场的品类占位。小小的植物奶,也圆了一把“冬奥梦”。
 “京韵冬奥,植选登场”,是植选此次冬奥营销的核心传播主题。作为伊利集团旗下的植物奶品牌,植选天生就具备“奥运”基因。伊利是中国唯一一家符合奥运标准、并为奥运会提供乳制品的企业,也是中国唯一一家同时服务夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥企业”。而近年来,伊利集团已从乳制品巨头摇身变成健康饮品大户,而植物基饮品是伊利未来产业布局不可或缺的战略部分。
以正合以奇胜。眼下,来自中国本土的品牌选手,正全情助力北京2022年冬奥会与国人的健康,而一向追求更健康生活方式的你,你助力冬奥的打开方式又是什么呢?



标签: 冬奥会营销
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