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品牌叙事对品牌塑造与传播的作用
时间 : 2022-01-14 12:00 浏览量 : 7

对于品牌而言,品牌产品能否满足目标消费者的需求,以及品牌形象、包装和产品品质是否达到消费者的期望值等,这些都是品牌的内在要素或品牌赖以发展的基础,而品牌叙事则作为品牌理念的外在表现形式,巧妙地将品牌的抽象理念用十分形象生动的故事情节和美好的情感加以演绎,使得受众对品牌产生一种情感上的共鸣。具体来说,品牌叙事对品牌塑造与传播的作用大致可以归结为以下几个方面。

 


1.完美地体现品牌的核心价值

 

企业为品牌提炼和传播的核心价值,常常就是品牌所能够满足消费者生理或心理需求的根本所在。品牌叙事就是将这种核心价值通过生动的故事情节和优美的语言形式向目标受众予以传递。也就是说,品牌的核心价值就好比品牌的灵魂,而灵魂必须依附在某一载体之上。品牌叙事就是品牌核心价值的载体,消费者对品牌核心价值的认同就是通过品牌叙事实现的。不过,不同行业甚至同一行业中的不同品牌,由于其企业的经营方式不同,追求目标不同,其核心价值理念也必然会有所不同。例如,同属于化妆品行业的雅诗兰黛、玫琳凯和创美时等品牌,所提炼的核心价值理念各不相同,但都十分精彩地体现了各自品牌所倡导和传播的价值理念。

 

2.增进与目标受众的情感交流

 

品牌叙事以其独特的结构方式向目标受众传递品牌背景文化的相关信息,往往能够通过品牌叙事的表现手法(如跌宕起伏的人物命运、引人入胜的故事情节、流畅抒情的语言文字)迅速拉近目标受众与品牌之间的距离,消除两者之间的陌生感和隔阂感,达到增进与目标受众情感交流的目的,进而实现品牌与目标受众之间的情感共鸣。许多全球知名品牌之所以能够受到目标消费者的喜爱,除了产品自身的品质因素之外,更在于品牌的拥有者对品牌文化传播的重视,以及通过广告、公关、赞助公益事业等相关活动,增加品牌与目标受众近距离接触的机会,久而久之,在消费者的心目中就会建立起良好的品牌形象,甚至有可能形成以使用该品牌产品为荣的品牌效应。经典品牌如雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、美宝莲、SK-U、天梭、星巴克、李维斯等莫不如此。

 

3.形象巧妙地传递品牌信息

 

品牌叙事的另一个明显作用就是通过各种传媒向目标受众传递品牌的相关信息。随着现代科技的飞速发展和消费社会的形成,消费者接收商品信息的渠道与方式越来越广泛,但无孔不入的纯商业广告信息在各种媒体上的狂轰滥炸又逐渐使得消费者对传播商业信息的广告形式产生抵触和逆反心理。品牌叙事则是以一种经过精心包装的、传统的说故事的方式,向目标受众传递品牌的背景、价值理念及与产品的利益诉求点等相关的品牌信息。上述有关品牌的相关信息是隐藏在故事情节和人物命运之中的,受众在阅读此类文字时往往更容易被故事情节和人物命运打动,这就使得受众在不知不觉之中接受了品牌的相关信息,增进了目标受众对品牌形象的识别与认可,并使得目标受众与品牌之间形成一种情感交流的关系。

 


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