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构成品牌叙事的基本要素
时间 : 2022-01-14 11:00 浏览量 : 58

根据上述对品牌叙事概念的基本界定,我们可以总结出完整的品牌叙事大致应该包括以下几个基本要素。

 


1.具有结构缜密的故事情节

 

一般而言,品牌叙事大都是通过平面媒体向目标受众诉求具有一定信息容量的特殊的传播活动,此种传播活动能否成功则取决于目标受众是否愿意接受这些信息,而这又要取决于品牌叙事是否具有结构缜密和引人入胜的故事情节。劳伦斯-维森特在其《传奇品牌》一书中指出:一个缜密的结构可以使叙事中发生的每件事之间都有很强的逻辑关系,前因后果之间的关系非常清晰,甚至从一个精心构建的情节中移去任何一件事情都会使整个故事崩溃……传奇品牌常常通过赋予品牌叙事一个有序的、紧凑的、稳固的故事结构,对个性化叙事情节的展开起到催化作用。

 

2.塑造令目标受众认可的典型人物

 

品牌叙事由于需要具有较强的可读性,因此,在语言风格上更接近于文学体裁中的散文或随笔。另外,品牌叙事大都需要充分地展示品牌人物,其对人物的描写更接近于小说。在品牌叙事中,无论是经过精心加工的真实的或者虚拟的典型人物,都必定象征着品牌的价值取向和审美品位。比如,如果香奈儿、玫琳凯、雅诗兰黛等经典品牌没有或缺乏对其品牌创始人传奇般的经历予以典型化的故事描述,其品牌传播的影响力恐怕就不会大放异彩了。当然,品牌叙事还可以通过虚构典型人物来增强品牌传播的效果。如迪士尼的米老鼠、肯德基的山姆大叔都是从其产品所处的行业特点出发,通过塑造具有美国文化特征的典型的虚拟人物,带给受众以美国式的温馨和感官体验,从而使受众形成深刻的品牌识别印象。

 

3.体现品牌核心价值理念的主题

 

品牌叙事的创作在某种程度上更类似于广告文案的创作,而任何一种形式的创作都必须首先提炼岀创作的主题,只有具备主题并且充分展示主题的作品才更容易被读者理解,而品牌叙事的主题更需要被目标受众认同、理解,因此,品牌叙事的主题也就更加显得不可或缺。如雅诗兰黛品牌叙事的主题是“美丽是一种态度”。由于上述这些品牌的主题充分反映了品牌的核心价值理念,同时也恰到好处地表达了女性群体内心深处的渴望和欲求,所以深受女性群体的认同,从而使这些品牌成为全球知名品牌。

 


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