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品牌文化传播应该注意的要素
时间 : 2022-01-13 16:00 浏览量 : 8

从结果来看,文化传播是企业提升品牌附加值、产品竞争力的一个极其重要的原动力;从过程来看,企业通过文化传播赋予产品灵魂,使没有生命的产品变得有生命。那么,在文化传播的过程中,究竟应该如何具体执行和操作呢?下面分别从四个方面来介绍文化传播在具体执行的过程中应该注意的要素。

 

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   品牌文化传播的执行要素

 

1.塑造合适的企业文化

 

品牌文化的传播过程的实质就是一个塑造和规范品牌文化的过程,而企业要对其品牌文化进行传播,首先就必须建立和完善企业自身的文化建设。这是因为品牌文化毕竟依托于企业文化,也就是说,企业文化是品牌文化的基础。

 

企业文化是一个企业全体员工做事的行为方式和准则,其内容主要包括员工的价值理念、人生态度、信仰和行为方式等。企业文化就像空气一样,确确实实地存在和渗透于企业之中,并逐渐形成独特的个性和风格。企业文化建设不仅可以鼓舞员工士气,形成企业的向心力和凝聚力,而且能对目标受众产生深远的影响,这种影响可以表现在目标受众通过各种信息渠道观察企业员工的工作态度和行为方式,而目标受众正是通过员工的言谈举止来判断企业文化建设的力度和价值取向的。如果目标受众对企业文化的内涵予以认同,实际上也就是认同了企业的品牌文化。当年海尔集团十分注重产品质量的企业文化,并提出了“次品就是废品”的口号,其总经理张瑞敏还亲自动手砸烂了76台次品冰箱。这些言行在海尔企业内部牢牢树立了“质量至上”的文化理念,同时也在目标受众的心里树立了海尔“质量至上”的品牌文化内涵。

 

2.目标受众的准确定位

 

企业文化虽然与品牌文化有着密切的联系,但也有诸多的区别。比如,就传播的对象和范围而言,企业文化大多是面向企业内部的员工或行业的相关部分和群体,品牌文化则更多的是面向目标受众或潜在的消费群体。这种在传播的对象和范围上的不同,决定了品牌文化在本质上与企业文化的不同。企业文化更注重内向传播,而品牌文化更注重外向传播;企业文化强调员工对企业具体的制度和规范予以认同、执行,品牌文化则更注重与目标受众进行平等的沟通与交流。由于上述诸多区别,企业在品牌文化传播的过程中不可简单地将企业文化等同于品牌文化,必须在深入细致地进行市场调研的基础上分析目标受众的个性特征、性别、年龄、文化背景、心理状态、收入水平和行为模式等相关要素,确定目标受众群,并根据目标受众群的上述特征确定品牌的个性特征。

 


3.塑造品牌个性特征

 

在确定了目标受众之后,接下来就可以依据目标受众群体的共性特征来塑造品牌的个性特征。确定品牌个性特征既是品牌定位的需要,又是便于目标受众将该品牌与同类其他品牌相区分的重要依据。也就是说,企业要以鲜明的品牌个性特征来吸引目标受众的注意,并且达到使目标受众对这一品牌个性特征认同甚至偏爱的目的。如苹果电子产品鲜明的个性特征就是美学、时尚、精致,这些个性特征足以帮助目标受众将苹果与其他竞争产品区分开来,从而达成目标受众对苹果品牌的认同及喜爱。

 

至于究竟应该如何塑造一个品牌的个性特征,首先要分析一下品牌个性特征的来源。品牌个性特征有两种来源:一是产品本身的物质属性,包括产品类别、包装、价格、材质等;二是与产品本身无关而与品牌相关的抽象特征,表现为使用者、公共关系、象征性、公共风格、代言人、企业形象等。当我们分析清楚了品牌个性特征的来源之后,就可以比较清楚应该从哪些方面去塑造品牌个性。从总体上说,企业应根据自身产品的物质属性和抽象要素的特点,针对目标受众的价值取向和审美偏好来确定品牌的个性特征。

 

另外,品牌个性特征的塑造是一个由表及里、由浅入深的系统工程,始终以市场和目标受众为中心,必须在仔细分析目标受众的生理、心理和精神需求的基础上开展对品牌个性的提炼,并通过情感交流的方式、人性化设计的方式来塑造品牌的个性特征,这种个性特征既要区别于竞争品牌,也要与目标受众的个性心理的需求相吻合。并非所有的品牌个性特征传播都能成就品牌的成功,离奇、古怪、远离目标受众心理需求的个性特征是不可能被目标受众认可的,也肯定不会成功。

 

4.选择合适的载体传播品牌文化

 

企业在提炼并确定了品牌的个性特征之后,还必须选择合适的载体来进一步诠释和贴切地表达出品牌的个性特征,以进一步强化品牌的文化内涵。这种载体分为两种形式:媒体和活动。比如,万宝路香烟在传播其品牌文化时所选择的载体就是极具影响力的一级方程式赛车,因为该赛车活动在目标受众的心目中被视为自由、激情、竞争和极具挑战性的活动,而这一特点正好与万宝路品牌所创建的“男子汉形象”的个性特征相吻合,恰到好处地表现出万宝路品牌的文化内涵。

 

另外,在品牌传播策略的执行过程中,必须注意选择使用最能够承载或表现品牌文化风格的媒介,并且一旦确定使用某种媒介,就应该坚持长期使用该媒介传播品牌文化。

 


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