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品牌文化传播的作用有哪些
时间 : 2022-01-13 15:00 浏览量 : 41

品牌的双重属性使得品牌不只向目标受众提供能够满足他们生理需求的物质产品,更是一种以文化为底蕴、以社会关系为表征的符号。因此,在品牌传播的过程中,企业必须深刻地认识到,品牌形象的塑造、品牌知名度的扩大、品牌美誉度的提升等所依赖的绝不只是产品在技术、工艺上的优异品质,还包括品牌丰富的文化内涵,因为文化可以作为品牌的无形资产,能够使品牌具有差异化和个性化的特征,也正是文化赋予了品牌与众不同的个性气质。产品只是暂时的,其生命周期是有限的,而文化则是永恒的。

 


因此,企业如果希望自身的品牌商品具有长盛不衰的生命力,首先就必须使品牌具有长盛不衰的文化力。创建和传播品牌的过程也就必然是将品牌内在的文化精神加以充分展示的过程。

 

1.容易获得目标受众的认同

 

企业借助文化开展品牌传播活动,比较容易获得目标受众对品牌的认同甚至好感。在品牌文化传播的过程中,企业必须以品牌的名义,通过各种媒体向目标受众鲜明地传达出一种能够被大多数目标受众接受或认同的文化价值观,这样,企业借助品牌的名义与目标受众沟通和交流的内容就从品牌产品转移到了文化价值观上。或者说,在与目标受众沟通的过程中,品牌只是一种特殊的提供传播内涵的媒介物,而文化价值观才是沟通的内容。如果目标受众对企业所传播的文化价值观予以认同或赞赏,也就会将这种认同与赞赏转移到提供了这种文化价值观内涵的特殊的媒介物-品牌上。

 

比如,李宁品牌在最近几年采用的就是品牌文化传播策略,其向目标受众传递的是“不断超越、积极进取”这样一种文化价值观,根据这一文化价值观所创意的广告语“让改变发生”自然就被众多的目标受众认可甚至赞赏,而这一文化价值观的传播者是李宁品牌,根据移情作用的基本原理,目标受众对李宁品牌的认同或喜爱就是水到渠成的事了。因此,使用品牌文化传播策略更容易获得目标受众对品牌的认同。

 

2.有利于塑造高端品牌形象

 

由于文化属于意识形态的范畴,而意识形态范畴所涉及的几乎全部是人类在精神层面和宏观层面所思考与研究的较为抽象的内容,涉及这些内容的研究成果一方面具有抽象性、思辨性、批判性等特点,另一方面可以具体指导人们的社会实践,因此,文化本身就带有一定的阶级性(需要说明的是,这里所说的阶级仅仅是依据人们的社会地位和经济收入将市场上的消费者划分为不同的阶层,绝没有意识形态上的阶级对立的意思)。

 

如果企业实施品牌文化传播策略,并且以品牌的名义向目标受众传递一些与他们的现实生活有相当大距离,涉及宗教、战争、环境保护等较为宏观的思考话题,许多目标受众自然就会将该品牌认作高端品牌。这是因为根据存在决定意识的理论,由于人们所处的阶层不同,显然那些连基本的温饱问题都不能解决的低端群体是不太可能会对抽象的、思辨的和宏观的话题感兴趣的;相反,那些已经解决了温饱问题并开始享受衣食无忧的小康生活的高端群体,自然会对涉及意识形态的话题感兴趣。因此,釆用品牌文化传播策略的企业将十分有利于在目标受众心目中塑造和建立高端的品牌形象。

 


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