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品牌形象传播策略的任务如何规划
时间 : 2022-01-12 15:00 浏览量 : 82

规划品牌形象传播策略的基本构想是企业根据市场的竞争格局、自身所掌握的资源优势、本品牌产品或服务的竞争特点和目标消费者对同类产品的需求状况等因素,确定本品牌产品在不同时期的营销目标任务,并据此制定阶段性品牌形象传播方案,通过持续执行品牌传播管理的各项职能,使得企业所规划的品牌形象能够顺利地进入目标消费者的大脑并获得其认同与信任。

 


品牌形象传播策略的总体任务必须服从品牌的基本战略目标,企业为了达成其市场战略任务就需要确定在不同时期品牌传播所必须达到的基本目标,并以此作为任务导向,指导具体的品牌传播设定和制定实施方案。

 

品牌形象传播的总体任务应该根据品牌产品在市场中所处的不同的竞争状况予以针对性的规划和制定。一般而言,可以从以下三个角度规划可识别的品牌形象传播总体任务:

 

其一,基于竞争地位设定品牌形象传播任务。

 

在不同的市场结构下,由于品牌形象传播的市场环境和竞争背景不同,品牌形象传播自然有其特定目的。

 

处于市场领导者地位的品牌,也就是说本品牌产品至少处于同类产品市场的前三位,其品牌形象传播任务自然就应该是努力稳固自身品牌的市场领先地位,避免现有的市场份额被竞争品牌蚕食。

 

处于挑战者或市场跟随者的品牌,即处于市场第二阵营的品牌,其在市场上大都处于同档'次产品品种较多但各自的市场占有率偏低的状况,此时,品牌形象传播任务就应该是努力提升本品牌产品在行业中的位次,提高市场占有率。

 

处于变革者或新进入者地位的品牌,其品牌形象传播任务应该是在行业中寻找利基市场,或者引导新的消费价值标准,通过市场分割获得发展机会。

 

基于强化竞争地位的品牌形象传播任务识别模板见表。

基于强化竞争地位的品牌形象传播任务识别模板

品牌的竞争地位

品牌形象传播任务

设定传播任务的评估因素

领导者

1. 突出领先优势,提高购买忠诚度

2. 强化品牌好感,拉大领导者与挑战 者的距离

3. 增加信任,配合新产品上市

4. 将核心能力转化为对价值优势的 认同

1. 领导者的领先地位是否受到挑战?

2. 是否需要应对新的竞争者的干扰?

3. 是否需要突出领导者差异化核心能力?

4. 是否需要配合进行市场延伸和市场渗透, 提高市场占有率?

跟随者/挑战者

1. 为市场增加新的气息,获得时尚和 年轻群体认可

2. 引导或变革某种价值偏好

3. 聚焦局部价值优势,细分市场

4. 在局部市场争取成为领先者

1. 市场是否处于成长阶段?

2. 领导者倡导的消费价值标准是否过时?

3. 领导品牌对市场细分是否粗放?

4. 领导品牌的满意度是否出现波动?

5. 是否具备市场渗透能力?

新进入者/产 业变革者

1. 获得利基市场和小众人群认同

2. 突出新的价值标准

3. 树立产业革命者形象

1. 行业中产品是否更新换代较慢?

2. 市场是否出现“消费厌倦”现象?

3. 领导品牌是否出现价值标准过时现象?

4. 在低集中度产业是否具有提升市场占有 率的机会?

 

其二,基于差异化战略角度设定品牌形象传播任务。

 

品牌差异化战略模式决定了企业长期的战略行为选择,也决定了品牌形象传播的基本使命和长期任务,这就使得品牌形象传播的策略目标必须服从品牌发展的总体战略思想和个性风格。根据顾客价值理论,可以将差异化竞争战略分为降低顾客成本的差异化战略和提升顾客获得价值的差异化战略两种基本模式。

 

一是选择成本差异化战略的品牌,由于其所面对的是购买力波动、消费结构变化的特殊市场,其品牌形象传播任务就应该是努力稳固自身的品牌形象和地位,避免现有市场被同样实施差异化战略的竞争品牌蚕食。

 

二是选择价值差异化战略的品牌,必须针对市场规模的成长性和消费多元化的趋势,其品牌形象传播任务必须是选择稳定的有市场价值的细分领域,建立品牌在细分市场中的领导地位,努力提高市场占有率。

 

三是选择成本差异化和价值差异化混合模式的品牌,品牌形象传播任务就应该是努力追求顾客价值与顾客成木两者之间的平衡匹配,精准把握对上述两种市场的分割机会和持续发展的执行力。

 

基于战略导向的品牌形象传播任务识别模板见表。

6—2

基于战略导向的品牌形象传播任务识别模板

市场战略类型

品牌形象传播任务

设定传播任务的评估因素

1.成本导向型

引导消费者对实惠消费方 式的认同

1. 是否存在价格敏感性高的人群?

2. 宏观经济环境是否出现通货膨胀,或者进入通货紧 缩时期?

2.技术导向型

引导消费者对新技术、新 功能的崇尚

1. 市场需求是否处于成长期?

2. 技术创新是否存在价值差异化机会?

3. 技术升级引致新的消费旺盛的可能性是否存在?

3.服务导向型

突出特定的选择标准,引 导消费者对服务满意的 认知

1. 消费者是否在购买过程中所花费的时间成本较高?

2. 产品在使用过程中的维护保养是否很重要?

3. 是否存在较长的客户生命周期?

4.时尚创新型

获得消费时尚的领导者 地位

1. 宏观经济景气度是否较高?

2. 社会是否崇尚娱乐化消费?

3. 社会是否崇尚文化性消费?

 

其三,基于品牌发展阶段(品牌生命周期)设定品牌形象传播任务。

 

 

在生命周期的不同阶段,规划和制定品牌形象传播活动的目标、任务和手段自然也是不尽相同的。

 

在品牌新进入市场阶段,其品牌形象传播的主要任务就应该是努力获得市场对本品牌产品的认同,增加首次购买量,尽快跨越成长“裂谷”;

 

在品牌成长阶段,品牌形象传播任务就应该是正确把握市场成长机会的存在区域,扩大品牌优势的渗透和扩张领域,抢占市场领先地位;

 

在品牌成熟阶段,品牌形象传播任务就应该是努力对市场精耕细作和对品牌精细化管理,提升现有顾客的满意度和忠诚度,提高品牌对目标消费者的使用黏性,提高顾客份额占有率;

 

在品牌衰退阶段,品牌形象传播任务就只能是努力活化品牌,增加品牌价值创新和品牌形象的活力和亲和力,努力延长品牌在市场上有活力的时间。

 

基于品牌生命周期的品牌形象传播任务识别模板见表。

市场战略类型

品牌形象传播任务

设定传播任务的评估因素

1.进入期

品牌新人,获得青睐

1. 避免低位徘徊,必须快速获得市场认同,增加消费者首次尝 试性购买

2. 市场关注和首批顾客认同效应放大,扩大市场影响范围,迅 速跨越成长“裂谷”

2.成长期

品牌新星,持续走红

1. 市场需求处于成长期,存在价值差异化机会,技术升级引致 新的消费旺盛

2. 正确把握市场成长机会的存在区域,扩大品牌优势的渗透和 扩张领域,抢占市场领先位置

3.成熟期

品牌明星,稳固地位

1. 对市场精耕细作和实施品牌精细化管理,增加品牌对目标消 费者的黏性,提高顾客份额占有率

2. 是否存在较长的客户生命周期?是否有提升现有客户的满意 度和忠诚度的市场机会?

4.衰退期

老树新生,转型发展

1. 活化品牌,增加品牌价值创新和品牌形象活力,增加品牌亲和力

2. 公司基于市场战略调整,实现品牌核心价值创新,采取品牌

再定位策略

 


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