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品牌形象传播目标该如何设定
时间 : 2022-01-12 12:00 浏览量 : 10

品牌形象传播目标的设定可以从传播对象和品牌传播管理两个不同的角度出发。在实践中,具体如何选择,不同的企业和品牌应该基于自身的实际情况根据市场和竞争状况加以选择。

 


一是从传播对象的角度设定具体的传播目标。在具体的操作中可以考虑从消费者接收广告信息到准备购买产品的四个不同阶段,针对品牌现状诊断需要解决的关键问题,确定品牌形象传播活动的基本目标。

 

(1)知晓。如果本品牌产品市场上的多数目标消费者均不知道本企业品牌产品的相关信息,那么此时的品牌形象传播目标当然就应该是想方设法使更多的目标消费者知晓本品牌产品的相关信息。

 

(2)认知。本品牌产品的目标消费者可能对本企业品牌产品有所知晓,但对本品牌产品的关键信息并不了解或所知十分有限,此时品牌形象传播的目标自然就应该是努力提高目标消费者对本品牌产品的价值和个性特征的认知和熟悉程度。

 

(3)偏好。目标消费者虽然对本品牌产品有比较全面的认知,但是这种认知并没有引起目标消费者对本品牌产品的情感偏好,此时品牌形象传播的目标就应该是在诉求产品的品质、服务、性能和竞争优势的同时,通过创作具有情感煽动和品牌文化价值取向的广告作品,建立与目标消费者的价值认同,进而建立其对本品牌产品的偏好。

 

(4)购买。有些消费者虽然对本品牌产品具有正面的印象和基本的偏好,但由于价格或其他原因导致其迟迟没有做出购买决定,此时品牌形象传播的目标就应该是通过开展有创意的促销活动吸引这部分消费者尽快采取购买行动。

 

针对目标消费者的品牌形象传播目标设定与分析模板见表

 

针对目标消费者的品牌形象传播目标设定与分析模板

传播目标

品牌形象传播目标 处于哪个层次

是否针对消费者购买行为不同阶段的下述特征

品牌传播 目标设定

知名度目标

1. 是不是新上市品牌?

2. 是否存在品牌低知名度问题?

认知度目标

1. 品牌是否存在消费者认知发散、零乱、偏差现象?

2. 消费者关注度是否较低?

偏好度目标

1. 消费者是否对品牌缺乏好感?

2. 是否存在消费者对品牌的转换惯性?

信任度目标

1. 是否存在信任障碍?

2. 品牌是否老化?

购买率目标

1. 购买频率是否较低?

2. 品牌诉求的核心利益对消费者的诱惑是否不够?

满意/忠诚目标

1. 消费者对品牌的满意度是否下降?

2. 顾客份额占有率波动是否明显?


 

二是从品牌形象传播管理者的角度设定具体的传播目标,该传播目标的设定需要对 设定的策略目标进行量化和细化,即应用不同的品牌管理指标,将品牌形象的传播目标 予以量化,使其成为品牌传播绩效考核的依据。另外,还可以针对不同时期和市场发展 阶段的品牌形象传播任务,将品牌形象传播的量化指标予以阶段性分解,使品牌形象传 播任务具有可操作性。

 

品牌形象传播目标的设定步骤见图

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