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品牌传播的特征有哪些
时间 : 2022-01-11 15:00 浏览量 : 11

对于品牌传播的特征,其比较对象应该是广告传播和大众传播,也就是说,与大众传播或广告传播相比,品牌传播有与之不同的特征。通过比较分析,笔者认为品牌传播具有以下几个方面的特征:诉求主题的抽象性、诉求表现的文化性、传播目的的社会性、传播方式的整合性。

 

1.诉求主题的抽象性

 

品牌传播与广告传播或大众传播一样,都必须在传播活动实施之前确定一个明确的传播主题。相对而言,广告传播诉求的主题大都表现的是产品能够为目标消费者提供的物质利益,也就是更偏重商品形而下的物质属性的诉求,并希望通过物质利益的诉求来促进目标消费者对产品的实际消费,如云南白药牙膏的广告诉求主题是专治“口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛”(见图6—1)。至于大众传播,则由于更偏重于新闻传播,其传播的每一条消息也都有其内在的主题。不过,大众传播中某条消息的主题,在该条消息中的重要性远不如广告传播中的主题,这是因为广告传播的主题如果不能吸引目标消费者的关注,则广告传播活动基本等于失败,而大众传播中某条消息的主题并不能起到吸引受众阅读本条消息的目的,也就是说,吸引受众关注某条消息的关键因素并不是该条消息的主题提炼得如何,而是该条消息本身是否具有轰动性或者与读者的生活背景、经历、文化和兴趣爱好等具有一定的关联性。比如,对于一个文化程度有限且缺乏抽象思维训练的人而言,可能就不会对报纸上关于汉娜-阿伦特(《极权主义的起源》一书的作者)的采访报道感兴趣,哪怕该报道的主题再精彩都无济于事。

 

云南白药牙膏广告作品

 

品牌传播的诉求主题往往表现的是某品牌能够为目标受众提供的非物质性的利益,也就是更偏重于品牌形而上的精神属性的诉求,并希望通过以满足目标受众心理需求为主要内容的传播来达到使目标受众对品牌价值观念认同或喜爱的目的。如阿迪达斯品牌传播的诉求主题就是“没有不可能”(见图6—2),该品牌所传播的信息就是典型的抽象信息,它所满足的是目标受众的心理需求。当然,这种以精神属性为主要内容的信息,实际上所表达的是企业所认可的一种价值观念,品牌传播实际上也就是企业向目标受众传播这种价值观念,并希望通过这种传播与目标受众建立彼此认同的关系。对于品牌来说,建立与目标受众之间彼此认同的关系是品牌资产得以巩固和提升的重要基础。-

 

 

 阿迪达斯品牌广告传播创意作品

 

说明:该作品利用杂志的特点进行有针对性的创意,十分巧妙地表现了其品牌诉求主题“没有不可能”。

 

需要指出的是,在实际操作过程中,并不是所有的品牌在执行其传播策略时都必须诉求产品的非物质利益。有些产品本身没有多少精神属性,如洗发水或洗衣粉这类个人卫生用品,其品牌传播也可以考虑使用物质利益作为诉求主题。如海飞丝品牌的“去头屑”就是典型的以物质属性作为诉求主题并获得成功的品牌传播。

 

2.诉求表现的文化性

 

品牌传播的第二个特征就是其诉求表现具有较强的文化性。这一特征是由品牌诉求主题的抽象性所决定的。比如,迪塞尔品牌传播的诉求主题是“为了成功的生活”,由于这一抽象主题的规范,该品牌在诉求上必然要表现出相当程度的文化性,否则就难以很好地诠释品牌诉求的主题。

 

另外,由于许多品牌主题大都涉及价值观念、审美情趣等意识形态方面的内容,这导致品牌传播在具体表现形态上必然具有文化性这一特征。比如,贝纳通品牌向目标受众诉求的主题就涉及反对战争、种族平等、尊重人性等具有强烈价值取向的内容,而要准确地表现这些抽象的内容,就只能使品牌传播在诉求表现上更具有文化性。

 

需要说明的是,本书所说的文化性不能理解为就是高雅文化。事实上,在商业活动中谈高雅显然是不合时宜的。文化就是文化,既包括高雅文化,又包括通俗文化。在品牌传播中,大多数企业更倾向于使用通俗文化来表现和传播其品牌形象,但是我们也不能否认有一些企业在品牌传播中所表现出来的是较为高雅的文化,而且取得了极大的成功。企业使用什么样的文化来表现和传播品牌并不重要,重要的是企业应该知晓什么样的文化更能够为目标受众所认可、喜爱.以及什么样的文化与自身的品牌商品或品牌形象具有更多的关联性。

 

3.传播目的的社会性

 

此特征具有相对性而不具有绝对性,也就是说,如果将品牌传播的目的与广告传播的目的进行比较,那么品牌传播的目的则更具有社会性的色彩,而这也是品牌传播的第三个特征。

 

对于一个企业来说,是希望所投入的广告预算在下一个年度有所回报,其广告传播追求效益性。然而,对品牌传播而言,由于其所追求的是品牌形象的建立和同目标受众的沟通与交流,以及由此产生的品牌认知与品牌联想,而并不过于看重品牌商品在短期内有所回报,因此,品牌传播的目的从企业竞争的角度而言就更具有战略性和长远性,从目的性而言则更具有社会性。

 

加多宝品牌“对不起”系列广告创意作品的传播目的具有十分浓厚的社会性特征

 

4.传播方式的整合性

 

品牌传播的第四个特征就是传播方式的整合性。传播方式主要由两个层面的内容构成:一是传播手段;二是传播内容。

 

在传播技术革命性变革的今天,新媒介与传统媒介共同造就了传播媒介多元化的新格局,这为品牌传播提供了新的发展机遇,同时也对媒介运用的多元化整合提出了新的挑战。传统的大众传播媒介如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等,对于现代社会的受众而言魅力犹存,企业在品牌传播过程中对这些传统媒介组合的选择本身就具有高度的多元性与整合性,而新媒体的诞生则使品牌传播的媒介多元性的特征更加突出。

 

在动态的品牌传播过程中,传播信息的整合性是由静态的品牌信息所决定的。品牌信息主要由两个层面的内容构成:一是包括品牌名称、标志、色彩、包装等在内的表层信息;二是包括品牌商品特征、为消费者所提供的利益点、品牌认知和品牌联想等在内的深层信息。上述两个层面的信息构成了品牌传播的信息源,也从总体上决定了品牌传播本身信息的整合性。

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