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品牌传播概念是怎么界定
时间 : 2022-01-11 12:00 浏览量 : 10

所谓品牌传播,就是指品牌所有者通过各种传播手段,将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地同目标受众交流与沟通,以使目标受众认同、喜爱品牌核心价值理念,并逐渐成为该品牌商品的实际消费者和忠诚消费者,从而提升品牌的无形资产价值。

 


下面我们对品牌传播定义的构成要素分别予以阐述,以便初学者能够准确地把握这—概念。

 

1.传播手段

 

品牌传播实际上就是企业对各种传播手段进行信息控制和利用的过程,在这个过程中,企业如何利用、整合和控制这些传播资源将成为传播能否取得成功的关键。企业可以利用的传播手段包括广告、公共关系、人际传播以及各种媒介资源等。

 

在实施品牌传播的过程中,企业需要思考并解决的问题主要有以下几个:

 

一是随着市场竞争日益激烈,企业的广告预算不断增加,以广告经营作为主要收入来源的媒体为获得更多的广告客户,必然会不断地开发媒体种类和媒体时段与空间,其结果是市场上的商业信息泛滥,企业的广告成本不断上升,广告效果却日益下降。另外,企业在品牌传播过程中所投入的资金是有限的,同时还要面对竞争品牌广告信息的干扰。面对这一现状,企业必须思考如何对自己所掌握的传播资源进行有效的、创造性的整合利用,以尽量减少品牌在传播过程中的资源损耗。

 

二是在品牌传播过程中,如何掌握好广告传播的资源控制和产品渠道与终端销售的资源控制间的平衡关系。如果企业仅仅将注意力集中于对广告传播资源的控制,而对产品的销售渠道的资源控制不力,其结果往往是使品牌在终端传播过程中原本企业可以控制与利用的资源被闲置,导致企业原先可以利用的资源变成了隐藏资源,其结果只能是造成品牌传播资源的浪费。

 

2.受众目标性

 

品牌传播的主要目的是塑造与传播品牌形象,因此,品牌传播的对象就不能局限于对品牌商品有购买欲望的消费者或潜在消费者,而是应该包括所有对品牌商品进行价值判断和审美判断的目标受众。比如,宝马汽车在传播过程中针对的就是目标受众,也许其中的大多数受众可能买不起宝马汽车,但是这并不妨碍他们对宝马品牌的赞赏,这些好感和赞美当然也会影响宝马汽车的社会声誉,提升宝马品牌的资产价值。因此,本书在对品牌传播的界定中,对品牌传播的对象所使用的概念就没有局限于与品牌具有交易关系的消费者,而是将传播对象的范围扩大为目标受众。

 

另外,从品牌传播源于传播学的理论体系来看,传播的对象应该称为受众。“消费者,,与“受众,,这两个不同的表述,体现了两种不同的思维观念:消费者的概念强调的是消费者对品牌商品的消费,体现的是企业与消费者之间的交易关系;受众的概念强调的则是受众对品牌商品的认可与接受,体现的是受众与品牌商品之间的信息分享和平等沟通的理念。因此,品牌传播的对象表述就更应该是受众。

 

不过,与其他信息传播一样,企业在品牌传播的过程中,也需要对传播受众进行细分,以便大致确定品牌传播的目标受众。企业所确定的品牌传播的目标受众是消费者或潜在的消费者,也可能是品牌的关注者或通过特定媒介积极主动的“觅信者气企业只有事先确定了较为明确的目标受众,其品牌传播对象的本体意识才能得到充分体现,受众对品牌信息才会主动接受与认可,实施相应的品牌传播策略才会卓有成效。

 


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